Turkey Home-Kriz Yönetimi
Bir yerin markalaşması kolay bir
süreç değildir ancak bunu başarmak parlak bir geleceğe işaret eder. Dünya
üzerinde birçok yer benzer özelliklere sahiptir, benzer ürünler mevcuttur bu
yüzden rekabetçi dünyada var olmak eşsiz bir kimlik yaratmanızla mümkündür.
Markalar dünyasında bir ürünün imajı ve pozisyonu o yerin gerçek karakterinin
ötesinde olabilir. Destinasyonlar eşsiz olduklarını vurgulayarak hedef kitleyi
etkilemeye çalışırlar. Bir marka slogan, logo, görsel materyal, renk kullanımı
gibi kendisinin ruhunu güçlendirecek ve temsil edecek, onu tanıtacak unsurlara
sahip olmalıdır.
Sürekli değişen dünyada bir
destinasyonun ziyaretçilerini, yatırımcılarını, girişimcilerini ve sakinlerini
etkilemeyi sürdürebilmesi için imajını sürekli olarak izlemeli ve
geliştirmelidir. Günümüzde birçok yer geleneksel pazarlamanın ötesinde katma
değerler yaratarak markalaşma süreci yaşamaktadırlar.
Bakanlığımızca 2014 yılında
başlatılan “Turkey Home” kampanyası, o güne kadar yapılan kampanyalardan
edinilen tecrübeler, sektörle ve akademi ile yapılan çalıştaylar ile algı imaj
araştırmaları neticesinde elde edilen bilgiler derlenerek oluşturulmuştur. Bu
kampanya başlatıldığı tarih itibariyle 14 yıldır kullanılmakta olan Türkiye
lale logosunu kullanmaya devam etmiş ve bu yolla o güne kadar bir turizm ülkesi
olarak kazanılan sempatiyi kullanmayı amaç edinmiştir. Kampanya bir slogan da
kullanmamış, ülkenin öne çıkan maddi ve manevi değerlerinin iletişimini “...
evi-yurdu” konseptinde kurmaya çalışmıştır. Bütün bunlarla birlikte, “Turkey
Home” kampanyası markalama çalışması ve turizm diplomasisi amaçlarını da ön
planda tutmuştur.
Destinasyon markalaşması ve imaj
ile ilgili konuların önemli bir parçası da yeri gelmişken değinmekte fayda olan
kriz dönemlerinde sergilenen davranışlar ve yürütülen çalışmalardır.
Krizi Tamamen Kabullenme ve Kriz
Giderici Ilımlı Tedbirler Almak;
Bir yer imaj kriziyle karşı
karşıya kaldığında, bazen bu durumla baş etmenin en iyi yolu krize sebep olan
durumu ortadan kaldırmaktır. Türkiye 2016 yılında darbe girişimi ve bir seri terör atağıyla karşı karşıya kaldığında
öncelikle olaylar nedeniyle beliren imaj krizi ile uğraşmanın yanı sıra
problemin kaynağı olan terörizme karşı sınırlarının içinde ve dışında farklı
terör odaklarına karşı doğrudan bir mücadele vermiştir. Böylece ülke karşı
karşıya olduğu problemin sebebini ortadan kaldırmak için çaba göstermiştir. Bu
durum teröre karşı verilen mücadelenin başarısıyla birlikte bir turizm
destinasyonu olarak ülkenin tekrar güven kazanması ve turizm ekonomisinin
normal sürecini yaşamaya başlaması sonucunu getirmektedir. 2017 yılında %30 turist sayısı artışı kaydedilmiştir.
Önemli organizasyonlara (spor,
kültür ve sanat) ev sahipliği yapmak. Her zaman olduğu gibi bilhassa hassas
zamanlarda kültür, sanat ve spor organizasyonları turizm destinasyonlarının
imaj sıkıntılarını giderici en önemli unsurlar olmuştur. Bu gerçekten hareketle
Turkey Home kapmpanyası yurt içinde ve dışında anılan faaliyetlerini artırmış;
THY Eurolig finallerinin İstanbul’da
gerçekleşmesi için önemli çabalar göstermiş, şampiyonanın detinasyon ortağı
olmuştur. Uluslararası önemli gastronomi festivallerine konuk ülke katılımımız
(San Sabestian Gastronomika, Taste of London) bu alanda tanınmamızı
artırmıştır. Ayrıca, İstanbul Bienali, Contemporary İstanbul, İstanbul Art week
vb. ülkemizde gerçekleşen veya gerçekleşecek olan faaliyetlerin iletişimine
katkı sağlamak da işlerimizin önemli bir parçası olmuştur. Yurt dışında sokak
festivallerindeki temsilimiz de doğrudan insanlara dokunmak ve iletişime
geçerek ülkemiz, ürünlerimiz ve destinasyonlarımız adına olumlu çalışmalar
olmuştur. Kamu özel sektör iş birliğinin çok başarılı bir örneği olarak 16-18
Haziran 2017’de Moskova’da Krasnaya Presnaya Parkı’nda düzenlenen Türkiye
Festivali’ne katılım 150 bin kişiyi geçerek bu alanda önemli bir başarıya imza
atılmasını sağlamıştır.
Kanaat önderlerini ağırlamak. Gerek
Bakanlığımız olanaklarıyla, gerekse özel sektörümüzce anılan ağırlamalar
yaşadığımız süreçte ve hala yoğun bir şekilde gerçekleştirilmektedir. (www.tanitma.gov.tr adresinde 2016 ve 2017
yıllarında yapılan ağırlamalar neticesinde elde edilen basın görünümleri
mevcuttur.)
Film, TV ve kitap aracılığıyla
destinasyonun tanıtımını gerçekleştirmek. Yurt dışında Türk Film festivalleri
aracılığıyla yapılan tanıtımlar, bu süreçte de devam etmiştir. TV dizilerimizin
dünyanın çeşitli bölgelerindeki popülerliği artmış, hem dilimizin yaygınlaşması
hem de imaj çalışmalarına verdiği katkı üst boyutlara ulaşmıştır. Bakanlık
olarak yaptığımız çalışmalar neticesinde İspanyol yapımı bir animasyon filmine
Kapadokya konu yapılarak bu alanda da çabalar gösterilmeye devam etmiştir.
Anılan film (Tadeo Jones) Ağustos 2017’de vizyona girmiş ve sadece İspanya’da 4
milyon izleyiciyle buluşmuştur. Filmin dünya gösterimi ve DVD satışları devam
etmektedir.
Pazarlama kampanyası tek başına
yeterli değildir. Kampanyaya ek olarak yerel liderler, yatırımcılar ve
firmalarla da iletişim kurulmalıdır. PR ve reklam kampanyaları önemlidir ancak
girişimcilerle, seyahat acentalarıyla, tur operatörleriyle irtibatın yerini
tutmaz. Ayrıca, kampanya boyunca çeşitli mecralarda aynı mesajı vermeniz
önemlidir. Ek olarak, fiyat düşürmek, uçak teşviği, sigorta finansı gibi
konularda krizdeki turizm destinasyonuna yardımcı olacaktır. Yaşadığımız
süreçte bizzat Sayın Bakanlarımızın başkanlık ettiği ve özel sektör kurum ve
kuruluş temsilcilerinin yer aldığı heyetler yurt dışında ve yurt içinde sayısız
temas, toplantı, bilgilendirme toplantısı ve basın açıklaması
gerçekleştirmiştir. Bu anlamda sektörel fuarların da çok büyük katkısı
olmuştur. Tur operatörleriyle temas hiçbir zaman aksatılmamış ve onların
güvenlerini yüksek tutmak için birlikte projeler gerçekleştirilmiştir. Ülkemize
turist getiren 70’e yakın tur operatörüyle birlikte reklam, pazarlama ve fam
trip yapılmıştır. Bakanlığımızca tur operatörlerine uçak başına verilen 6 bin
USD destek kapsamı genişletilerek sürekli hale getirilmiştir.
Profesyonel yaklaşım başarının
anahtarıdır. Öncelikle durum tespitine yardımcı olan araştırmalar hedef kitle
üzerinde gerçekleştirilmelidir. Bu anlamda gerek sosyal medya içeriklerinin
tahlil edilmesi gerekse Turkey Home kampanya durum analizi çalışmaları
yapılmıştır.
İnternet ve sosyal medya ile
insanlarla doğrudan iletişim kurmak günümüzde çok önemli hale gelmiştir.
“Turkey Home” kampanyası sosyal medya kanalları aracılığıyla sürekli olarak
insanlarla diyaloğumuzu geliştirmektedir. Milyonlarca insan ve değişik
toplumlardan, değişik hedef kitlelerden, yaş gruplarından bireyle iletişimin
sürekli ve pozitif tutulması bu süreçte en önemli konular arasındadır.
Günümüzde klasik medya’nın haber dizayn eden ve yayan özelliğinden dolayı
sosyal medya, insanların doğrudan bilgi aldığı ve organik içeriklerin yayıldığı
bir ortam olması özelliği nedeniyle özellikle turizm organizasyonları tarafından
yoğun kullanımdadır. Dünya genelinde sosyal medyada turizm ve tatil içerikleri
üçüncü sırada yer almaktadır. Bu gerçek; sosyal medyanın bir yerin imajı,
pazarlaması üzerindeki etkisini göstermek için yeterlidir. Turkey Home
kampanyasının sosyal medyadaki gücü ve etkinliği dünyanın ilk 5 kampanyası
arasındadır.
Global Data araştırma şirketince
2017 yılında yapılan bir araştırmanın sonucuna göre Avrupa ülkelerinin
pazarlama ve tanıtım çalışmaları indeksi oluşturulmuş ve Türk Turizm Kampanyası
20 ülke arasında 4. Hırvatistan ve 5. Sıradaki İspanya ile aynı puan
sevilerinde 6. olarak gösterilmiştir.
İrfan ÖNAL, Mayıs 2018
Kültür ve Turizm Bakanlığı,
Tanıtma Genel Müdürü
Yorumlar
Yorum Gönder