BAŞLARKEN
Strateji ve
Koordinasyonu Öncelemek…
Ülkemizde
turizm olgusunun geçmişi 19. yüzyılın ikinci yarısıyla başlamış, Cumhuriyet ile
birlikte kurulan kurumlarla sürmüş, 1963 yılında Turizm Tanıtma Bakanlığı’nın
ihdasıyla bugüne ulaşılmıştır. Bahsettiğimiz bu gelişimin en önemli durağı ise
1982 yılında çıkarılan 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu olmuştur. Bu çerçevede,
Türkiye’de turizmin gelişimi irdelenirken öncelikle 1982 sonrasının
değerlendirmesini yapmak gerekir.
Bugün
dünyanın en fazla turist çeken 6. ülkesiyiz. Bu durum kamu-özel sektör iletişimi
ve işbirliği ile teşvik mekanizmaları sonucunda oluşmuş önemli bir başarıdır.
Bu süreç aynı zamanda çok önemli bir tecrübeyi ülke olarak kazanmamızı sağlamış
ve sonuç olarak ülke turizmi kurumsallaşmıştır. Aslında buradaki en önemli
kazanım da “tecrübe” ve “kurumsallaşma”dır.
Daha da
yakın tarihlere baktığımızda ülkemizin turizmin kurumsallaşmasında en önemli
gelişmelerinden birisi de “2023 Türkiye Turizm Stratejisi” belgesinin
oluşturulmasıdır. Turizm sektöründe değişen şartlar ve gelinen nokta bir stratejik
vizyon belgesini zorunlu kılmış ve 2007 yılında bu belge ve eylem planı
Bakanlık tarafından deklare edilerek yürürlüğe konmuştur.
Sözünü
ettiğimiz 2023 Türkiye Turizm Stratejisi’nin var olan sorunları tespit ve
giderme noktasında çizdiği çerçeve; bütüncül politika, strateji ve uygulamaya
dönük yaklaşımları vurgulamak olmuştur.
Bizim
konumuzla ilgili olarak; markalaşma, Türkiye imajı oluşturulması; uluslararası
ve ulusal pazarlarda net bir imajın ortaya konulması; bölgesel ve yerel turizm
imajlarının oluşturulması; pazarlama faaliyetlerinde bir bütün halinde hareket
edilmesi ve bölgesel değerlerin ön plana çıkarılması yoluyla varış noktalarının
marka haline getirilmesi planda yer almıştır. Ayrıca tanıtım faaliyetlerini de
kapsayacak şekilde tüm alanlarda uluslararası işbirliğinin güçlendirilmesinin
de altı çizilmiştir.
Buna göre,
- Turizm
bölgelerinin tanıtımı ve pazarların analizi gibi konulardaki faaliyetler
bilimsel analiz ve araştırma temelli gerçekleştirilecektir.
- Tanıtım
faaliyetlerinde süreçler belirlenerek, pazar ülkelerde; pazarın özellikleri, müşteri gruplarının
eğilim ve istekleri, demografik yapı ve rakip ülkelerin durumunun
araştırılması, geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, çözümlenmesi,
yorumlanması gibi yöntemler kullanılacaktır.
- Yapılan
araştırmaların çözümlenmesi ve yorumlanması sonrasında pazardaki güçlü veya
zayıf yanlar, fırsat ya da riskler ve tehditler de tespit edilecektir.
- Turizm
pazarında yarışabilmek ve pazar payını kaybetmemek için imajın sürekliliği
sağlanacaktır. Halkla ilişkiler araçları etkin bir şekilde kullanımı ön plana
çıkartılacaktır.
- Yeni
tanıtım stratejilerinde halkla ilişkiler (PR) faaliyetlerine ağırlık
verilecektir.
- Devlet ve
özel sektör işbirliği, yeni iletişim teknolojilerinin kullanımı ve markalaşma
sağlanacaktır.
- Turizmde
yeni bilgi ve iletişim teknolojilerine uyum sağlanması ve müşteriyle
bağlantının daha çok bu yönde yapılmasına ağırlık verilecektir.
-
Tanıtımdan, ürün pazarlamaya, bilgilendirmeye kadar internetin geniş bir
yelpazede kullanılması sağlanacaktır.
- Dünya
nüfusunun değişmesine paralel olarak daha çok üçüncü yaş grubuna uygun tanıtım
ve reklamlara ağırlık verilecektir.
-
Tanıtımlarda kitlesel tanıtımdan ziyade, özelleştirmeye gidilerek pazarlanacak
hedef ürünler belirlenecektir.
- Varış
noktalarında markalaşmaya gidilecek, ülke markalaşması yanında varış noktası
markalaşması sağlanacak ve tanıtımda varış noktaları ayrı ayrı ele alınacaktır.
- Tanıtımda
uluslararası organizasyonlara katılım ve bu organizasyonlara ev sahipliğini
yapılmasına önem verilecektir.
- Sinema
sektörü bir tanıtım aracı olarak kullanılacaktır.
2023 Yılı
hedeflerine baktığımızda ise; Tanıtım faaliyetlerinde, farklı pazarlar ve pazar
dilimleri arasındaki ayrımların bilincinde olarak pazarlardaki tüketicilerin
ortak istek ve arzuları üzerinde yoğunlaştırılmış bir tanıtım stratejisi
hedeflenmektedir.
Kültür ve
Turizm Bakanlığı tanıtım stratejisinin önemli bir bileşeni olacaktır.
Stratejinin sonuçlarının test edilmesi, etkinliğinin ölçülmesi ve gerekli değişikliklerin
yapılması ve 2023 yılına kadar olan faaliyetlerde de etkin kullanıma
hedeflenmektedir.
Turizmde
tüketicilerin varış noktasını nasıl algıladıkları, bu varış noktasının
zihinlerinde nasıl yer aldığı, sektörün hedef kitle ile iletişiminin hangi düzeyde
bulunduğu, yürütülen kampanyaların mesajları ile gerçeklerin ne kadar örtüştüğü
belirlenmesi gereken sorun alanlarıdır. Bunun için Türkiye’nin dış tanıtımında,
dünyadaki gelişmeler izlenerek kampanyaların varış noktası odaklı olmasına,
hedef pazarlara yönelik ayrı ayrı düzenlenmesine, farklı, özgün ve ulusal
değerlere sadık kalınarak çağdaş değerlerin vurgulanmasına, hedef kitleye
yönelik turizm ürünlerinin ön plana çıkarılmasına fuar, ağırlama gibi halkla
ilişkiler etkinlikleri ile desteklenmesine özen gösterilecektir. Kampanyalarda
hedef kitleye hızlı ve etkin bir şekilde ulaşabilmek için elektronik ortamdan
daha fazla faydalanılacaktır.
Yine,
Bakanlığımız tanıtım ve pazarlama eylemlerinde:
-Varış
noktası odaklı, ürün üstünlüğümüzü ve toplam kaliteyi vurgulayacak,
- Ülke,
bölge ve nokta bazında markalaşmayı sağlayacak,
- Ülkemiz
turizm ürününün tanıtılmasını, turist sayısının ve turizmden elde edilen
gelirin artırılmasını hedefleyecek,
- Akdeniz
Çanağındaki diğer varış noktalarından farklılık ve göreceli üstünlüğümüzün
etkin tanıtım ve pazarlama araçları ile markaya bağlılığını sağlayacak,
- Farklı,
özgün ve ulusal değerlere sadık kalınarak çağdaş değerleri vurgulayacak,
- Hedef
kitleye yönelik ürünleri ön plana çıkaracak,
- Teknolojik
gelişmelerden yararlanacak,
-
Uluslararası başarılara imza atarak ülkemizden övgüyle söz ettiren kişilerden
yararlanacak,
- Halkla
ilişkiler faaliyetleriyle desteklenen reklam kampanyaları yürütecek,
- Avrupa
ülkelerindeki pazar payını sürdürülebilir turizm ürünlerinin tanıtımıyla
arttıracak,
- Ürün
çeşitlendirmesi yoluyla üst gelir turist gruplarını ülkemize çekecek,
- Turizm
açısından hızla büyüyen Doğu Asya Pasifik bölgesi ve özellikle Hindistan ve
Çin’e özel önem verecek,
- Ortadoğu
ülkeleri, İran ve Orta Asya’daki Türk Cumhuriyetlerinde bölgeye yönelik özel
tanıtım kampanyaları düzenleyerek pazar payını artıracak,
- Tanıtım
işlevini paylaşan kurum ve kuruluşlar arasında eşgüdüm kurulacak, daha dinamik,
daha profesyonel ve mali yönden daha güçlü bir tanıtım yapılabilmesini sağlamak
üzere bu faaliyetlerin finansmanına turizmden doğrudan ya da dolaylı gelir elde
eden kesimlerin de katılımı sağlanacaktır. Ayrıca pazarlama ağını oluşturan
ticari firmaların serbest piyasa koşulları içinde birleşerek/işbirliği yaparak güçlenmeleri
teşvik edilecek,
- Türkiye
turizminin uluslararası turizm pazarından daha fazla pay alabilmesi için her
yıl turizmden elde edilen gelirin yüzde 1’i tanıtıma ayrılacak,
- Ayrıca,
e-tanıtım, e-pazarlama ve e-ticaret gibi yeni gelişmekte olan ve turizmi
etkileyen teknolojilere kamu ve özel sektörce yeterli yatırım yapılacak,
- Son olarak
da tanıtım ve pazarlamanın etkinliği değerlendirilecektir.
Bütün
bunların sonucunda vurgu; tanıtım faaliyetlerini belirli bir strateji ve
koordinasyon içinde yapmamızın faydayı artıracağıdır. Bültenimizin önceki
sayılarında faaliyetlerimizi anlatırken üzerinde durduğumuz temel husus
stratejik yaklaşım ve koordinasyonun önemi olmuştur. Burada şunu söyleyelim;
kurumsal tecrübemize de güvenerek tüm faaliyetlerimizi günün koşullarına göre
revize ederken ana hedefimiz ülkemizde tanıtım ve pazarlama konusunda stratejik
yaklaşım ve koordinasyonun önemine dikkat çekmektir.
İrfan ÖNAL,
Temmuz 2015
Kültür ve
Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürü
Yorumlar
Yorum Gönder