Tanıtma Bülten yazıları 5

BAŞLARKEN

Strateji ve Koordinasyonu Öncelemek…

Ülkemizde turizm olgusunun geçmişi 19. yüzyılın ikinci yarısıyla başlamış, Cumhuriyet ile birlikte kurulan kurumlarla sürmüş, 1963 yılında Turizm Tanıtma Bakanlığı’nın ihdasıyla bugüne ulaşılmıştır. Bahsettiğimiz bu gelişimin en önemli durağı ise 1982 yılında çıkarılan 2634 sayılı Turizm Teşvik Kanunu olmuştur. Bu çerçevede, Türkiye’de turizmin gelişimi irdelenirken öncelikle 1982 sonrasının değerlendirmesini yapmak gerekir.

Bugün dünyanın en fazla turist çeken 6. ülkesiyiz. Bu durum kamu-özel sektör iletişimi ve işbirliği ile teşvik mekanizmaları sonucunda oluşmuş önemli bir başarıdır. Bu süreç aynı zamanda çok önemli bir tecrübeyi ülke olarak kazanmamızı sağlamış ve sonuç olarak ülke turizmi kurumsallaşmıştır. Aslında buradaki en önemli kazanım da “tecrübe” ve “kurumsallaşma”dır.

Daha da yakın tarihlere baktığımızda ülkemizin turizmin kurumsallaşmasında en önemli gelişmelerinden birisi de “2023 Türkiye Turizm Stratejisi” belgesinin oluşturulmasıdır. Turizm sektöründe değişen şartlar ve gelinen nokta bir stratejik vizyon belgesini zorunlu kılmış ve 2007 yılında bu belge ve eylem planı Bakanlık tarafından deklare edilerek yürürlüğe konmuştur.

Sözünü ettiğimiz 2023 Türkiye Turizm Stratejisi’nin var olan sorunları tespit ve giderme noktasında çizdiği çerçeve; bütüncül politika, strateji ve uygulamaya dönük yaklaşımları vurgulamak olmuştur.

Bizim konumuzla ilgili olarak; markalaşma, Türkiye imajı oluşturulması; uluslararası ve ulusal pazarlarda net bir imajın ortaya konulması; bölgesel ve yerel turizm imajlarının oluşturulması; pazarlama faaliyetlerinde bir bütün halinde hareket edilmesi ve bölgesel değerlerin ön plana çıkarılması yoluyla varış noktalarının marka haline getirilmesi planda yer almıştır. Ayrıca tanıtım faaliyetlerini de kapsayacak şekilde tüm alanlarda uluslararası işbirliğinin güçlendirilmesinin de altı çizilmiştir.

Buna göre,

- Turizm bölgelerinin tanıtımı ve pazarların analizi gibi konulardaki faaliyetler bilimsel analiz ve araştırma temelli gerçekleştirilecektir.

- Tanıtım faaliyetlerinde süreçler belirlenerek, pazar ülkelerde;  pazarın özellikleri, müşteri gruplarının eğilim ve istekleri, demografik yapı ve rakip ülkelerin durumunun araştırılması, geçerli ve güvenilir bilgilerin toplanması, çözümlenmesi, yorumlanması gibi yöntemler kullanılacaktır.

- Yapılan araştırmaların çözümlenmesi ve yorumlanması sonrasında pazardaki güçlü veya zayıf yanlar, fırsat ya da riskler ve tehditler de tespit edilecektir.

- Turizm pazarında yarışabilmek ve pazar payını kaybetmemek için imajın sürekliliği sağlanacaktır. Halkla ilişkiler araçları etkin bir şekilde kullanımı ön plana çıkartılacaktır.

- Yeni tanıtım stratejilerinde halkla ilişkiler (PR) faaliyetlerine ağırlık verilecektir.

- Devlet ve özel sektör işbirliği, yeni iletişim teknolojilerinin kullanımı ve markalaşma sağlanacaktır.

- Turizmde yeni bilgi ve iletişim teknolojilerine uyum sağlanması ve müşteriyle bağlantının daha çok bu yönde yapılmasına ağırlık verilecektir.

- Tanıtımdan, ürün pazarlamaya, bilgilendirmeye kadar internetin geniş bir yelpazede kullanılması sağlanacaktır.

- Dünya nüfusunun değişmesine paralel olarak daha çok üçüncü yaş grubuna uygun tanıtım ve reklamlara ağırlık verilecektir.

- Tanıtımlarda kitlesel tanıtımdan ziyade, özelleştirmeye gidilerek pazarlanacak hedef ürünler belirlenecektir.

- Varış noktalarında markalaşmaya gidilecek, ülke markalaşması yanında varış noktası markalaşması sağlanacak ve tanıtımda varış noktaları ayrı ayrı ele alınacaktır.

- Tanıtımda uluslararası organizasyonlara katılım ve bu organizasyonlara ev sahipliğini yapılmasına önem verilecektir.

- Sinema sektörü bir tanıtım aracı olarak kullanılacaktır.

2023 Yılı hedeflerine baktığımızda ise; Tanıtım faaliyetlerinde, farklı pazarlar ve pazar dilimleri arasındaki ayrımların bilincinde olarak pazarlardaki tüketicilerin ortak istek ve arzuları üzerinde yoğunlaştırılmış bir tanıtım stratejisi hedeflenmektedir.

Kültür ve Turizm Bakanlığı tanıtım stratejisinin önemli bir bileşeni olacaktır. Stratejinin sonuçlarının test edilmesi, etkinliğinin ölçülmesi ve gerekli değişikliklerin yapılması ve 2023 yılına kadar olan faaliyetlerde de etkin kullanıma hedeflenmektedir.

Turizmde tüketicilerin varış noktasını nasıl algıladıkları, bu varış noktasının zihinlerinde nasıl yer aldığı, sektörün hedef kitle ile iletişiminin hangi düzeyde bulunduğu, yürütülen kampanyaların mesajları ile gerçeklerin ne kadar örtüştüğü belirlenmesi gereken sorun alanlarıdır. Bunun için Türkiye’nin dış tanıtımında, dünyadaki gelişmeler izlenerek kampanyaların varış noktası odaklı olmasına, hedef pazarlara yönelik ayrı ayrı düzenlenmesine, farklı, özgün ve ulusal değerlere sadık kalınarak çağdaş değerlerin vurgulanmasına, hedef kitleye yönelik turizm ürünlerinin ön plana çıkarılmasına fuar, ağırlama gibi halkla ilişkiler etkinlikleri ile desteklenmesine özen gösterilecektir. Kampanyalarda hedef kitleye hızlı ve etkin bir şekilde ulaşabilmek için elektronik ortamdan daha fazla faydalanılacaktır.

Yine, Bakanlığımız tanıtım ve pazarlama eylemlerinde:

-Varış noktası odaklı, ürün üstünlüğümüzü ve toplam kaliteyi vurgulayacak,

- Ülke, bölge ve nokta bazında markalaşmayı sağlayacak,

- Ülkemiz turizm ürününün tanıtılmasını, turist sayısının ve turizmden elde edilen gelirin artırılmasını hedefleyecek,

- Akdeniz Çanağındaki diğer varış noktalarından farklılık ve göreceli üstünlüğümüzün etkin tanıtım ve pazarlama araçları ile markaya bağlılığını sağlayacak,

- Farklı, özgün ve ulusal değerlere sadık kalınarak çağdaş değerleri vurgulayacak,

- Hedef kitleye yönelik ürünleri ön plana çıkaracak,

- Teknolojik gelişmelerden yararlanacak,

- Uluslararası başarılara imza atarak ülkemizden övgüyle söz ettiren kişilerden yararlanacak,

- Halkla ilişkiler faaliyetleriyle desteklenen reklam kampanyaları yürütecek,

- Avrupa ülkelerindeki pazar payını sürdürülebilir turizm ürünlerinin tanıtımıyla arttıracak,

- Ürün çeşitlendirmesi yoluyla üst gelir turist gruplarını ülkemize çekecek,

- Turizm açısından hızla büyüyen Doğu Asya Pasifik bölgesi ve özellikle Hindistan ve Çin’e özel önem verecek,

- Ortadoğu ülkeleri, İran ve Orta Asya’daki Türk Cumhuriyetlerinde bölgeye yönelik özel tanıtım kampanyaları düzenleyerek pazar payını artıracak,

- Tanıtım işlevini paylaşan kurum ve kuruluşlar arasında eşgüdüm kurulacak, daha dinamik, daha profesyonel ve mali yönden daha güçlü bir tanıtım yapılabilmesini sağlamak üzere bu faaliyetlerin finansmanına turizmden doğrudan ya da dolaylı gelir elde eden kesimlerin de katılımı sağlanacaktır. Ayrıca pazarlama ağını oluşturan ticari firmaların serbest piyasa koşulları içinde birleşerek/işbirliği yaparak güçlenmeleri teşvik edilecek,

- Türkiye turizminin uluslararası turizm pazarından daha fazla pay alabilmesi için her yıl turizmden elde edilen gelirin yüzde 1’i tanıtıma ayrılacak,

- Ayrıca, e-tanıtım, e-pazarlama ve e-ticaret gibi yeni gelişmekte olan ve turizmi etkileyen teknolojilere kamu ve özel sektörce yeterli yatırım yapılacak,

- Son olarak da tanıtım ve pazarlamanın etkinliği değerlendirilecektir.

Bütün bunların sonucunda vurgu; tanıtım faaliyetlerini belirli bir strateji ve koordinasyon içinde yapmamızın faydayı artıracağıdır. Bültenimizin önceki sayılarında faaliyetlerimizi anlatırken üzerinde durduğumuz temel husus stratejik yaklaşım ve koordinasyonun önemi olmuştur. Burada şunu söyleyelim; kurumsal tecrübemize de güvenerek tüm faaliyetlerimizi günün koşullarına göre revize ederken ana hedefimiz ülkemizde tanıtım ve pazarlama konusunda stratejik yaklaşım ve koordinasyonun önemine dikkat çekmektir.

İrfan ÖNAL, Temmuz 2015

Kültür ve Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürü