Tanıtma Bülten yazıları 2

TURİZMDE MARKALAŞMA  VE  TANITIM STRATEJİSİ

Marka, günümüz dünyasında sıkça kullanılan ancak pek çok platformda yanlış algılanan ve değerlendirilen bir kavramdır. Aslında her ülke kültürel bir markadır ancak bazı ülkeler marka yönetiminde başarılı olurken diğerleri bunu yapamamaktadır.

İnsanlık tarihi boyunca toplumlar, itibarlarını hep önemsemişlerdir. Günümüzün hızlı küreselleşen uluslararası sistemde ise, bir ulusun imajı, o ülkenin en önemli ekonomik ve siyasi göstergelerinden biri olmuştur. Yabancıların algılarını doğru yönetebilen ülkeler, yatırımcı ve turist çekme yolunda daha başarılı oluyorlar.

Muhakkak ki her ülkenin markalaşma projesi geliştirmesi için farklı sebepleri mevcuttur. Kimi ülkeler daha iyi anlaşılmak isterken, kimileri imajlarını canlı ve ilgi çekici kılmak amacıyla kendilerini yenilemek için çaba harcamakta, kimileri ise dünyadaki imajlarını güçlendirmek için kimliklerine çekicilikler eklemeye çalışmaktadırlar.  Artık tüm ülkeler, diğer sektörlerde olduğu gibi turizmde de “marka” olarak algılanmanın rekabet avantajlarını sürdürmek için ne kadar önemli olduğunun bilincindedirler. Biz de ülkemizin marka kimliğini geliştirmek ve güçlendirmenin öneminin farkındayız.

Türkiye artık pek çok alanda takip ve taklit edilen bir ülke konumuna gelmiştir. Tüm bu gelişmeler ve atılımlar Türkiye’nin saygın bir dünya markası olma yönünde attığı adımları desteklemiştir.

Ülkemizin son 12 yılda ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel alanda gerçekleştirdiği atılımlar dünyadaki Türkiye algısında da oldukça olumlu katkılar sağlamıştır. Türkiye geçirdiği bu süreçte her alanda istikrarı yakalamış ve hedefleri olan bir dünya markası haline gelmiştir. Bu olumlu sürecin getirisi olarak, uzun soluklu ve karmaşık süreçlerin bir ürünü olan ülke imajı kavramı da farklılaşma eğilimine girmiştir. Bu süreci kalıcı kılmak mevcut algının doğru yönetilmesi ve yönlendirilmesine bağlıdır.

Türkiye markası dediğimiz şey aslında yabancıların Türkiye hakkındaki görüşleri, adımızı duyduklarında hissettikleri, yani bizim hakkımızdaki kanılarıdır. Bu kanıların oluşmasında da yukarıda ifade edilen alanlarda sağlayacağımız gelişmelerin yanı sıra konuklarımıza göstereceğimiz tavırlar da önem kazanmaktadır. İşte turizm algı yönetimi bu nedenle önemlidir.

Turizm tanıtımı, ülke markasını besleyen ve aynı zamanda ondan beslenen bir alandır.             Bu ikisi, birlikte ele alınması gereken unsurlardır. Başka bir deyişle Türkiye’deki seyahat deneyiminden memnun kalan her turist, ülkesine döndüğünde bir marka elçisi görevini üstlenmektedir.

Marka ülke olmak aslında algı yönetimine dayanan bir kalkınma projesidir. Markalaşma kalplere dolayısı ile insanlara ulaşabilmektir. Bu nedenle projeyi o ülkenin tüm kurum ve kuruluşlarının hatta fertlerinin desteklemesi gerekmektedir. Çünkü insanlar seyahat ettikleri yerden çok gittikleri yerdeki insan hikâyelerini anımsamaktadır.

Ülke markasını oluşturmak anlık bir sonuç değil, sürekli gelişen bir süreçtir. Turizm tanıtımı ve turizmde markalaşma ülke markasını besleyen ve aynı zamanda ondan beslenen bir alandır. Ülke algısının oluşmasına sebep olan 6 kriter insan, ürün, devlet, kültür ve miras, yatırım ve göç ve turizm olarak kabul edilmektedir.

Bu nedenle turizm bu alanlardan yalnızca biri olmakla birlikte önemli bir ayağını da oluşturmaktadır. Ekonomik kalkınmadan kültürlerarası diyaloga, teknolojik gelişmeden çevre ve tarihi mirasın korunmasına, uzlaşma kültürünün yayılmasından dünya barışına kadar pek çok alanda insanlığa büyük katkılar sağlayan bir sektördür.

Ülkemiz turizm alanında dünyanın takip ettiği bir turizm destinasyonu haline gelmiştir. Bir başarı öyküsü olarak da değerlendirilebilecek turizm sektörü önemli başarılara imza atmıştır.

2002 yılında ülkemize gelen yabancı ziyaretçi sayısı 13 milyon iken, 2013 yılında bu rakam yaklaşık 35 milyona ulaşmış, 2002 yılında turizm gelirimiz yaklaşık 12 milyar dolar iken, 2013 yılı sonunda 33 milyar dolara yükselmiştir. Bulunduğumuz şampiyonlar liginde dünyada en fazla turist çeken 6’ncı, Avrupa’da ise 4’üncü ülke konumundayız. Elde edilen bu başarılar, Türkiye’nin turizm potansiyelinin giderek artan bir şekilde nasıl geliştiğini göstermektedir.

Ancak bu rakamsal başarı bizim ülke olarak en iyi ülke markası olmamız için yeterli değildir.

Yalnızca iyi bir reklam kampanyası ile de markalaşmadan bahsetmemiz söz konusu değil.

Günümüzde, markalaşma artık kendini farklı hissettirme dönemidir. Pazarlamanın temelinde de, bir ürün diğerine çok benziyor bile olsa, bunun algılama bakımından diğerinden farklı olduğunun tüketicinin beyinde yer etmesini sağlamak yatmaktadır. Bu durumda birlikte bir şeyler yapmak için, turizmle doğrudan ya da dolaylı bir şekilde bağı bulunan herkese görev düşüyor: otelcisine, operatörüne, restoranına, esnafına, belediye başkanına, kaymakamına, valisine, üniversitesine, hastanesine, pastanesine….

Bu doğrultuda Bakanlığımızın yürütmüş olduğu kampanyamıza diğer kamu kurumlarımızın, özel sektör şirketlerimizin ve halkımızın desteğini ve katılımını bekliyoruz.

Turizm alanında sayısız ürün çeşitliliğine sahip olan ülkemizi bir orkestra gibi tanıtım enstrümanlarını doğru kullanırsak, Türkiye’nin markalaşma süreci hızlanacaktır. Hep birlikte ülkemizin hikayesini tüm dünyaya doğru şekilde aktaracağımıza ve kalplerde iz bırakacağımıza inanıyoruz.

İrfan ÖNAL, Ekim 2014

Kültür ve Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürü