Tanıtma Bülten yazıları 12

DESTİNASYON MARKALAMA-İMAJ

VE TÜRKİYE ÖRNEĞİ

* Bir yerin markalaşması kolay bir süreç değildir. Ancak bunu başarmak parlak bir geleceğe işaret eder. Dünya üzerinde birçok yer benzer özelliklere sahiptir, benzer ürünler mevcuttur bu yüzden rekabetçi dünyada var olmak eşsiz bir kimlik yaratmanızla mümkündür. Markalar dünyasında bir ürünün imajı ve pozisyonu o yerin gerçek karakterinin ötesinde olabilir. Destinasyonlar eşsiz olduklarını vurgulayarak hedef kitleyi etkilemeye çalışırlar. Bir marka slogan, logo, görsel materyal, renk kullanımı gibi kendisinin ruhunu güçlendirecek ve temsil edecek, onu tanıtacak unsurlara sahip olmalıdır.

Sürekli değişen dünyada bir destinasyonun ziyaretçilerini, yatırımcılarını, girişimcilerini ve sakinlerini etkilemeyi sürdürebilmesi için imajını sürekli olarak izlemeli ve geliştirmelidir. Günümüzde birçok yer geleneksel pazarlamanın ötesinde katma değerler yaratarak markalaşma süreci yaşamaktadırlar.

Bir Yerin Kamuoyundaki ve Medyadaki İmajı

Bir destinasyonun imajı, birçok araştırma alanının merkezinde yer almaktadır. Bir ülkenin, şehrin veya turistik destinasyonun imajı karar ve hareketlerimizi etkiler. Aldığımız kararlar; nerede yaşayacağımız, nereye seyahat edeceğimiz, nereye yatırım yapacağımız, nerede öğrenim göreceğimiz veya bir anlaşmazlık söz konusuysa nereyi destekleyeceğimiz gibi konular o yerin imajıyla ilgilidir. İmaj her zaman merkezde yer alırdı, ancak günümüz teorilerine göre artık bir yerin imajı o yerin gerçekliğinin ötesine geçmiş durumdadır. Bu pozitif anlamda olabildiği gibi negatif anlamda da olabilir. Potansiyeli güçlü bir yer iletişimini güçlü ve doğru sağlayamadığı taktirde negatif imajı onu temsil edecektir.

Negatif medya içerikleri negatif imaja sebep olmaktadır. Kotler’e göre bir yerin imajı insanların o yere yönelik inançları, idealleri, düşünceleri ve etkileşimlerinin toplamıdır.

PR ve reklam kampanyaları bir yerin var olan imajı üzerine kurulur ve onu daha iyi bir noktaya taşımayı amaçlar. Bunun için öncelikli adım var olan imajı ölçmek ve analiz ederek daha iyi bir imajı seçip ona ulaşacak adımları kurgulamaktır.

İmajı Değiştirmek, Gerçeği Değiştirmek

Bir yerin imajını değiştirmek için yola çıkıldığında öncelikle destinasyon pazarlamasında önemli 4 unsuru sıralamakta fayda var: Kotler’e göre bunlar;

1.     Yerel aktörler (kamu-özel),

2.     Bölgesel aktörler,

3.     Uusal aktörler,

4.     Uluslararası aktörler. Gruplar arasında koordinasyon arttıkça pazarlama planının başarısı da artar. Yerel halkın bu planları desteklemesi en kritik noktadır.

Stratejik İmaj Yönetimi

Bir yerin imajının başarılı bir şekilde geliştirilmesi öncelikle hedef kitlede var olan imajın değerlendirilmesiyle -ölçülmesiyle- başlar. İmaj yaratmak kolay bir süreç değildir. Destinasyonun eşsizliği ön plana çıkarılarak diğer destinasyonlardan farkı vurgulanmalıdır.

Destinasyon Vizyonu

Destinasyon pazarlamasında o destinasyonun vizyonu çok önemlidir. Yerel halk, girişimciler ve ekonomik aktörler gelecek 5, 10, 20 yılda yaşadıkları yeri nerede görmek istemektedirler? Bunun tespiti için yerel buluşmalar önemlidir.

*Bakanlık olarak yerel ve ulusal paydaşlarımızla yürüttüğümüz destinasyon çalışmalarını ülkemizin turizmde geldiği nokta ve destinasyonlarımızın ihtiyaçları uyarınca bir adım öteye taşıyıp destinasyon yönetimi projesini başlatmış bulunuyoruz. Bu projeyle amacımız ulusal ve yerel paydaşlarımızla birlikte destinasyon vizyonunu belirleyip, stratejileri ortaya koyarak eylem planına da beraber işlerlik kazandırmak olacaktır. Eskişehir, Kütahya, Afyonkarahisar, Bursa, Bilecik ve Sakarya’yı içine alan havzada Temmuz-Ağustos 2017 tarihlerinde yapacağımız toplantılar, destinasyon çalışmaları bu havzanın ortak vizyonunu belirlemede ve destinasyonun stratejisini ortaya çıkarmada faydalı olacaktır. Ortaya çıkan resmin ve yol haritasının yerel paydaşlarla birlikte fiiliyata konulması Bakanlığımız yönetiminde ve rehberliğinde planlanmıştır.

Pazarlama Stratejileri-Teoriden Pratiğe

Bir pazarlama kampanyası başlamadan önce üç önemli adımın atılması önemlidir:

1.     Kampanyanın amaçlarını ortaya koymak (bilgi verici; ikna edici; hatırlatıcı kampanyalar),

2.     Hedef kitleyi tarif etmek,

3.     Destinasyonun karakteristiğini iyi anlamak.

Kampanyanın Araçları

Bir destinasyon yeni bir imaj için yola çıktığında logosunu da değiştirmek ihtiyacı gerekebilir. Kendini yeniden konumlayacak logo değişimine gidebilir.

İyi bir slogan sizi yıllarca temsil edebilir ve birçok değişik kampanyada kullanılabilir, sizin vizyonunuzu, ruhunuzu, heyecanınızı ve deviniminizi temsil eder.

Destinasyonların görüntüsel sembolleri de vardır. Eyfel Kulesi, Çin Seddi, Big Ben, Tarihi Yarımada vb.

*Bakanlığımızca 2014 yılında başlatılan “Turkey Home” kampanyası, o güne kadar yapılan kampanyalardan edinilen tecrübeler, sektörle ve akademi ile yapılan çalıştaylar ile algı imaj araştırmaları neticesinde elde edilen bilgiler derlenerek oluşturulmuştur. Bu kampanya başlatıldığı tarih itibariyle 14 yıldır kullanılmakta olan Türkiye lale logosunu kullanmaya devam etmiş ve bu yolla o güne kadar bir turizm ülkesi olarak kazanılan sempatiyi kullanmayı amaç edinmiştir. Kampanya bir slogan da kullanmamış, ülkenin öne çıkan maddi ve manevi değerlerinin iletişimini “... evi-yurdu” konseptinde kurmaya çalışmıştır. Bütün bunlarla birlikte, “Turkey Home” kampanyası markalama çalışması ve turizm diplomasisi amaçlarını da ön planda tutmuştur.

Destinasyon markalaşması ve imaj ile ilgili konuların önemli bir parçası da yeri gelmişken değinmekte fayda olan kriz dönemlerinde sergilenen davranışlar ve yürütülen çalışmalardır.

Kriz ve İletişim Yönetimi

Krizin en belirgin özelliği ekonomik aktörlerin ve halkın güveni üzerindeki yıkıcı etkisidir.

Glaesser’e göre krizin özellikleri;

1.     Beklenmedik anda vuku bulma,

2.     Zamanla sınırlı olma,

3.     Tahmin edilemeyen bir gelecek,

4.     Destinasyonun rekabetçiliğine verdiği zararın boyutlarının araştırılma ihtiyacı

Kriz Çeşitleri

1.     Cinayet,hırsızlık, insan kaçırma olayları gibi durumlar,

2.     Terör,

3.     Politik gösteriler-rahatsızlıklar,

4.     Doğal afetler,

5.     Salgın hastalıklar.

Kriz İletişim Teknikleri

Coombs’a göre kriz iletişiminin dört basit kuralı mevcuttur.

1.     Hızlı cevap; Yanlış anlamaları önlemek ve mesajınızın doğrudan halka ulaşmasını sağlamak için medya ile karşılıklı iletişim ağı geliştirin.

2.     Tek seslilik; Kriz iletişimi belirlenmiş bir kişi tarafından yürütülmelidir.

3.     Açıklık; Medyaya doğru ve dürüst bilgilendirme yapılmalıdır.

4.     Mağdur kişilere ilişkin sempati ifade edilmelidir.

Kriz iletişimiyle ilgili bazı pratik bilgiler de şöyle olabilir;

Karşılaşılan durum ne kadar zor ve karmaşık olursa olsun verilen mesajlar basit ve herkesin anlayabileceği açıklıkta olmalıdır.

Kriz iletişim mesajı tüm sorulara cevap verecek nitelikte olmalıdır. İçeriğinde; “1. Yanlış giden neydi? 2. Nasıl onarılacak?, 3. Bir daha olmaması için ne gibi tedbirler alınacak?” soruları yer almalıdır. Olabildiğince fazla bilgi medyaya aktarılmalıdır. Aksi takdirde kendilerinin bilgilendirilmediği hissine kapılırlarsa yanlış bilgilendirmeye sebep olursunuz.

Krizi Tamamen Kabullenme ve Kriz Giderici Ilımlı Tedbirler Almak

Bu yaklaşımda beş medya stratejisi öne çıkmaktadır:

1.     Bir yer imaj kriziyle karşı karşıya kaldığında, bazen bu durumla baş etmenin en iyi yolu krize sebep olan durumu ortadan kaldırmaktır. *Türkiye 2016 yılında bir seri terör atağıyla karşı karşıya kaldığında öncelikle olaylar nedeniyle beliren imaj krizi ile uğraşmanın yanı sıra problemin kaynağı olan terörizme karşı sınırlarının içinde ve dışında farklı terör odaklarına karşı doğrudan bir mücadele vermiştir. Böylece ülke karşı karşıya olduğu problemin sebebini ortadan kaldırmak için çaba göstermiştir. Bu durum teröre karşı verilen mücadelenin başarısıyla birlikte bir turizm destinasyonu olarak ülkenin tekrar güven kazanması ve turizm ekonomisinin normal sürecini yaşamaya başlaması sonucunu getirmektedir. Türk turizm endüstrisinin 2017 yılından beklentisi, diğer yapısal iyileştirmeler ve stratejik değişimler irdelenmeden, turist sayısında %20 ve gelirde de %10’luk bir artış olmasıdır.

2.     Önemli organizasyonlara (spor, kültür ve sanat) ev sahipliği yapmak. *Her zaman olduğu gibi bilhassa hassas zamanlarda kültür, sanat ve spor organizasyonları turizm destinasyonlarının imaj sıkıntılarını giderici en önemli unsurlar olmuştur. Bu gerçekten hareketle Bakanlığımız yurt içinde ve dışında anılan faaliyetlerini artırmış; THY Eurolig’in finallerinin İstanbul’da gerçekleşmesi için önemli çabalar göstermiştir. Uluslararası önemli gastronomi festivallerine konuk ülke katılımımız (San Sabestian Gastronomika, Taste of London) bu alanda tanınmamızı artırmıştır. Ayrıca, İstanbul Bienali, Contemporary İstanbul, İstanbul Art week vb. ülkemizde gerçekleşen veya gerçekleşecek olan faaliyetlerin iletişimine katkı sağlamak da işlerimizin önemli bir parçası olmuştur. Yurt dışında sokak festivallerindeki temsilimiz de doğrudan insanlara dokunmak ve iletişime geçerek ülkemiz, ürünlerimiz ve destinasyonlarımız adına olumlu çalışmalar olmuştur. Kamu özel sektör iş birliğinin çok başarılı bir örneği olarak 16-18 Haziran 2017’de Moskova’da Krasnaya Presnaya Parkı’nda düzenlenen Türkiye Festivali’ne katılım 150 bin kişiyi geçerek bu alanda önemli bir başarıya imza atılmasını sağlamıştır.

3.     Kanaat önderlerini ağırlamak. *Gerek Bakanlığımız olanaklarıyla, gerekse özel sektörümüzce anılan ağırlamalar yaşadığımız süreçte ve hala yoğun bir şekilde gerçekleştirilmektedir.

4.     Film, TV ve kitap aracılığıyla destinasyonun tanıtımını gerçekleştirmek. *Yurt dışında Türk Film festivalleri aracılığıyla yapılan tanıtımlar, bu süreçte de devam etmiştir. TV dizilerimizin dünyanın çeşitli bölgelerindeki popülerliği artmış, hem dilimizin yaygınlaşması hem de imaj çalışmalarına verdiği katkı üst boyutlara ulaşmıştır. Bakanlık olarak yaptığımız çalışmalar neticesinde İspanyol yapımı bir animasyon filmine Kapadokya konu yapılarak bu alanda da çabalar gösterilmeye devam etmiştir. Anılan film (Tadeo Jones) Ağustos 2017’de vizyona girecek olup, destinasyonumuzun tanıtımına önemli katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

5.     Ünlüleri kullanmak.

Her destinasyonun stratejik bir yaklaşımı olmalıdır.

Kriz yönetiminde başarının adımları;

1.     Liderlik; bazı yerler krizi değişimin fırsatı olarak değerlendirirler.

2.     Pazarlama için kaynak ayrılmalıdır.

3.     Gelecek krize hazır olmak imaj krizini yönetmenin en iyi yoludur.

4.     Stratejik yaklaşım olmadan sadece logo ve slogan değişimi krizi çözmez. İş birliği çok önemlidir. Tüm paydaşların iş birliği ile çalışması krizin kısa zamanda atlatılmasında başattır.

5.     İmajın önemine rağmen krizin durumunun değişmesi bir kampanya yürütmekten çok daha önemlidir. Eğer bir ülke terör mağduruysa terörün kaynağını kurutmak ve onunla mücadele etmek en iyi yoldur. Slogan ve logo değişimi gibi kozmetik değişimler gerçek durumdaki iyileşme ve değişimle desteklendiğinde kampanyanın desteği de artar ve insanlar gönüllü elçi olurlar. Gerçek değişimin sonunda slogan ve logo değişimi yararlı olacaktır.

6.     Kampanyanın yerel halk tarafından içselleştirilmesi ve desteklenmesi önemlidir. Araştırmalar göstermiştir ki, değişim karar alıcılar tarafından değil, halk tarafından yapıldığında çok daha başarılı olmaktadır. Yaşadığı yer ile gurur duyan yerel halk kampanyanın gönüllü elçisi olmaktadırlar. *Bu nedenle Bakanlığımızca gerçekleştirilecek olan destinasyon yönetimi projesinin muhatabı şehirlerimizdeki yerel katılımın da çalışmanın içine alınması ve yerel paydaşlarımızın bu amaçla çalışması önemlidir.

7.     Pazarlama kampanyası tek başına yeterli değildir. Kampanyaya ek olarak yerel liderler, yatırımcılar ve firmalarla da iletişim kurulmalıdır. PR ve reklam kampanyaları önemlidir ancak girişimcilerle, seyahat acentalarıyla, tur operatörleriyle irtibatın yerini tutmaz. Ayrıca, kampanya boyunca çeşitli mecralarda aynı mesajı vermeniz önemlidir. Ek olarak, fiyat düşürmek, uçak teşviği, sigorta finansı gibi konularda krizdeki turizm destinasyonuna yardımcı olacaktır. *Yaşadığımız süreçte bizzat Sayın Bakanlarımızın başkanlık ettiği ve özel sektör kurum ve kuruluş temsilcilerinin yer aldığı heyetler yurt dışında ve yurt içinde sayısız temas, toplantı, bilgilendirme toplantısı ve basın açıklaması gerçekleştirmiştir. Bu anlamda sektörel fuarların da çok büyük katkısı olmuştur. Tur operatörleriyle temas hiçbir zaman aksatılmamış ve onların güvenlerini yüksek tutmak için birlikte projeler gerçekleştirilmiştir. Bakanlığımızca tur operatörlerine uçak başına verilen 6 bin USD destek, seyahat acentelerine yönelik teşvikler ve çalışmalar sürekli hale getirilmiştir.

8.     Değişim zaman alacaktır, sabırlı olmak önemlidir. Destinasyon imajının değişimi tüm paydaşların birlikte özverili çalışması ve stratejik bir planlamanın gerçek fiziksel değişimler -koşuların uygun hale gelmesi- ile zaman içinde gerçekleşecektir. Bu kimilerine göre altı-sekiz yıl alabileceği gibi daha kısa da sürebilir.

9.     Profesyonel yaklaşım başarının anahtarıdır. Öncelikle durum tespitine yardımcı olan araştırmalar hedef kitle üzerinde gerçekleştirilmelidir.

10.   İnternet ve sosyal medya ile insanlarla doğrudan iletişim kurmak günümüzde çok önemli hale gelmiştir. “Turkey Home” kampanyası sosyal medya kanalları aracılığıyla sürekli olarak insanlarla diyaloğumuzu geliştirmektedir. Milyonlarca insan ve değişik toplumlardan, değişik hedef kitlelerden, yaş gruplarından bireyle iletişimin sürekli ve pozitif tutulması bu süreçte en önemli konular arasındadır. Günümüzde klasik medya’nın haber dizayn eden ve yayan özelliğinden dolayı sosyal medya, insanların doğrudan bilgi aldığı ve organik içeriklerin yayıldığı bir ortam olması özelliği nedeniyle özellikle turizm organizasyonları tarafından yoğun kullanımdadır. Dünya genelinde sosyal medyada turizm ve tatil içerikleri üçüncü sırada yer almaktadır. Bu gerçek; sosyal medyanın bir yerin imajı, pazarlaması üzerindeki etkisini göstermek için yeterlidir.

İrfan ÖNAL, Ağustos 2017

Kültür ve Turizm Bakanlığı, Tanıtma Genel Müdürü