TURİZMİ BÜYÜTMENİN BİR YOLU...

 

FİKRİ MÜLKİYET HAKLARI VE TURİZM

(Fikri mülkiyet haklarının turizmin gelişimine etkisi)

Başlarken...

Fikri mülkiyet ve turizm konusu hakkında YÜciTA bünyesinde bir webinar tasarlama fikri pratik bir ihtiyaçtan doğdu. (Söz konusu webinar 13 Temmuz 2021 gününe planlanmıştır)  Kültür ve Turizm Bakanlığının farklı birimlerinde görevlerde bulunmuş biri olarak daima kültür ve turizm sinerjisini oluşturacak projeler yürütmeye ve üretimler yapmaya çalıştım. Bu konu da kültür ve turizm sinerjisini ortaya çıkaracak iki alanın etkileşimini içerdiğinden hem görev yaptığım bakanlığa, ilgili olduğu kültür ve turizm endüstrilerine ve tabii ki YÜciTA'ya bir vefa olarak da algılanabilir.

Konuya YÜciTA Başkanı Sevgili Yavuz Tekelioğlu Hocamızın YÜciDERGİ'nin ilk sayısında yer alan "Coğrafi İşaretlerin A,B,C'si" adlı makalesinden, bütün meseleyi daha baştan çok güzel özetleyen bir alıntıyla başlamak istiyorum. "...Coğrafi işaret bir fikri mülkiyet hakkıdır...(Bu noktada belirtmeliyim ki fikri mülkiyet konusu coğrafi işaretlerin popülaritesinden yararlanarak buradan kendisine daha geniş kitlelerle iletişim kurma kanalı yaratabilir. Keza bu durum coğrafi işaretler için de geçerlidir.) Yöre (yer-destinasyon) sadece iklim, toprak ve tarımsal faktörlerden etkilenen bir alan değil, aynı zamanda bir beşeri bilgi, beceri, yetenek, ustalık ve gelenek alanıdır. Ürüne tüm özellik, kalite ve tipikliğini veren de yöredeki bu doğal ve beşeri faktörlerin tümüdür.

İşte bu webinar'da tam da bahsedeceğimiz konular; fikri mülkiyet, turizm, kalkınma, markalaşma, kültür, yer (destinasyon) insan ve üretim olacaktır.

Webinar'ı konusunu tasarlarken kendi tecrübelerimden, WIPO ve UNWTO metin ve raporlarından faydalandım. Ayrıca YÜciTA panel grubu ve Adres Patent'in de eşsiz katkılarını gördüm. 

Katkısı olan herkese teşekkür ederim.

Bu webinar'da fikri mülkiyet sisteminin genel olarak turizmi nasıl desteklediği ortaya konulup fikri mülkiyet sistemi içinde yöresel ürünler ve coğrafi işaretlerin örnek olaylarla (Fethiye lezzeti ve Turkuaz Köy örnek olayları webinar kaydından izlenebilir.) destinasyon markalamasına katkısı anlatılacaktır. Fikri mülkiyet sisteminin içinde yer alan sınai mülkiyet hakları ve telif haklarına kısaca değinilerek bu sistemin turizm değer zincirine katkısı ve nihai olarak destinasyon markalamasına etkisi örneklerle açıklanacaktır.

“…Markalaşma, turizmci ve iletişimcilerin çok kullandığı bir kavramdır. Peki fikri haklar, markalaşma ve turizm arasında nasıl bir ilişki var? Fikri haklar, destinasyon markalamasını, ürün geliştirmeyi nasıl etkiliyor? Bu etkileşimle yerel kalkınma nasıl destekleniyor?...”

Turizmin Önemi:

Turizm endüstrisi sürdürülebilir sosyo-ekonomik gelişmenin önemli bir destekçisidir. Turizm destinasyonları arasındaki rekabet de bu gelişmeyle paralel hareket etmektedir. Dünyanın neredeyse her noktası “DÜNYANIN EN GÜZEL YERİ” iddiasıyla markalaşma amacı peşindeyken bu durum insanların tek ve otantik turizm deneyimi yaşamak isteklerinden kaynaklanmaktadır.

Öte yandan turizmin önemi Covid-19 ile birlikte daha da belirginleşmiştir. İnsan hareketinin durmasıyla kesintiye uğrayan turizm endüstrisi az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler başta olmak üzere tüm ülkelerin ekonomilerinde önemli bir yere sahiptir. Salgından en çok etkilenen sektörlerin başında gelen turizm, salgın sonrası da ekonomik iyileşmeye etkileri nedeniyle yeni politikalarla desteklenme önceliği taşıyor.

Turizm çok yönlü yapısı gereğince, altyapı, iletişim, inşaat, ulaşım, konaklama, kültür, yiyecek ve içecek, el sanatları, mücevherat, tekstil, kozmetik ve dinlenme/eğlenme gibi pek çok ekonomik faaliyetle ilişkilidir. Bu nedenle ekonomiyi canlandırmada önemli bir etken olarak kabul edilmektedir.

Fikri mülkiyet sistemi turizmin gelişimini nasıl etkiliyor?

İşte bu noktada fikri haklar sistemi de turizm endüstrisinin hızlı gelişmesine ve rekabet gücüne yardımcı olan önemli bir araç konumundadır. Tıpkı, turizmin sosyo-ekonomik refaha ve gelişmeye önemli katkısı gibi fikri haklar sistemi de (marka, coğrafi işaret, telif veya patent gibi) yaratıcılığı ve yeniliği öne çıkararak bireylerin veya organizasyonların (kamu veya özel her türlü yapı) kendilerini ve ürünlerini ayrıştırmalarını ve farklılaştırmalarını sağlamaktadır.

Böylece Fikri haklar sistemi, destinasyon markalaması, ürün geliştirme vb. konular başta olmak üzere turizmin gelişimine ve markalaşma çabalarına katkı vermektedir.

Fikri mülkiyet sistemi, yaratıcılığın ve yenilikçiliğin gelişmesini sağlamak için düzenleyici bir yasal çerçeve oluşturarak ekonomik büyümeyi destekleyen önemli bir etkendir. Fikri mülkiyet hakları, kişi veya şirketlerin yarattıkları veya icat ettikleri ürün ve hizmetlerin tanınmasını ve finansal getiri sağlamasına olanak sağlamaktadır. Sayılan nedenlerle turizm ve fikri haklar verimli bir ortaklık oluşturmakla birlikte turizm sektörü paydaşları arasında bu durum yeterince gündem bulamamaktadır.

Destinasyonlar arasındaki rekabet somut veya soyut değerlere dayanır. Bunlar arasında somut veya somut olmayan kültürel varlıklar, geleneksel kültürel ifadeler, marka, imaj sayılabilir. Böylece bir destinasyon kendi kimliğini oluşturan değerlerle rakiplerinin arasından sıyrılmaya çalışır. Konumuzla ilgili olarak, bu bir slogan veya logo olabileceği gibi bazen de coğrafi işaretler olabilir. (Günümüzde coğrafi işaret tescillerinin destinasyon markalamasında daha fazla öne çıktığı görülmektedir.) Bu nedenle destinasyon örgütleri de kendi bölgelerinin değerleriyle ilgili olarak rekabette öne çıkmak için fikri mülkiyet sisteminin önemini kavramalılar. Bu yönde hareket eden yerlerde oluşan işbirlikleri destinasyon markasına ve kimliğine olumlu yansıdığından ziyaretçiler de bu destinasyonları bilinçli olarak tercih etmekte ve güvenle ziyaret etmektedirler.

Fikri mülkiyet ve turizm arasındaki ilişki bir destinasyondaki turizm kalkınmasını, yönetimini ve tanıtımını doğrudan etkilemektedir. Ayrıca, rekabet, yatırım ve fonlara erişimi de kolaylaştırmaktadır.

Fikri mülkiyet sistemi, endüstriyel haklar (patent, ticari sırlar, markalar, endüstriyel dizaynlar ve coğrafi işaretler) ile telif hakları ( ilim edebiyat eserleri, film, müzik, oyunlar, fotoğraflar, heykeller, mimari dizaynlar vb. ve bağlantılı haklar kategorisinde yer alan performans sanatçıları, yorumcular, radyo ve TV vb.) olmak üzere iki gruptan oluşmaktadır.

Destinasyonların sundukları turizm deneyimini özgün kılmaları ve rekabette öne çıkmaları için turizm paydaşlarının yenilikçi bir yaklaşımla ürünler ve hizmetler geliştirmeleri de fikri haklar sistemi içinde mümkün olmaktadır.

Fikri mülkiyet sistemi turizm sektörüne şemsiye markayı (ülke markası) oluşturmak veya güçlendirmek için markalar, sertifikalar, coğrafi işaretler gibi birtakım haklar çerçevesi oluşturur. Destinasyonlar da söz konusu şemsiye markanın altında aynı şekilde markalarını güçlendirirler.

Fikri mülkiyet stratejisinin turizm değer zincirine etkisi “devir”ler, “belgelendirme”, “imtiyaz” ve “marka kiralamaları”, “ticari satış”lar eliyle söz konusu olmaktadır. Bu noktada da özellikle destinasyonlarımızın coğrafi işaretler başta olmak üzere, fikri mülkiyetle ilgili tüm alanların ekonomik katkısını ölçmek için araştırmalar yaptırmaları da önemlidir.

Fikri mülkiyet hakları turizm değer zincirinde nasıl kullanılmaktadır?

Turizm değer zinciri içinde oteller, lokantalar, seyahat acenteleri, tur operatörleri, rehberler gibi çok çeşitli ürün ve hizmetler bulunabilir. Turizm yerel kalkınmayı ve yerel halkın refahını destekleyen çok önemli bir işleve sahiptir. Turizm gelirleri yerel üretimi ve yerel deneyim olanaklarını artırarak yereldeki iş olanaklarını, küçük ve orta ölçekli işletmeleri de desteklemiş olur. Ayrıca turizmin etkisiyle değer zinciri içinde yerel el sanatlarının gelişmesi ve yerel ürünlerin üretiminin artması da sağlanmaktadır.

Fikri mülkiyet hakları öncelikle sahibine yararlar sağlamakla birlikte turizm değer zincirinde genele sağladığı faydaları da şöyle sıralayabiliriz:

Şirketler ve destinasyon bazında yönetimin ve sürdürülebilirliğin iyileşmesini sağlar.

Turizm deneyiminin daha da güçlenmesini sağlar veya standartların, protokol ve belgelendirmelerle yükselmesini sağlayarak turist güvenini artırır.

Şirketlerin, birlik içindeki üyelerin veya destinasyonların pazar ve marka değerlerinin artmasını sağlar.

Stratejik iş birliklerini artırarak değer yükselmesine ve pazarlık gücüne olumlu etki eder.

Destinasyonların, ürün ve hizmetlerin farklılaşmasına yardımcı olarak rekabet gücünü artırır.

Destinasyonların ve şirketlerin değer ve vizyonlarının yükselmesine yardımcı olur.

Yatırımları cezbeder ve özellikle küçük ve orta ölçekli şirketlerin finansman bulmasını sağlar.

Yeni niş marketler yaratır.

Satışları artırır.

Bu arada şunu da unutmamak gerekir; fikri mülkiyet sisteminin katkılarından yararlanmak için belirli maliyetlere katlanmak ve zaman gereklidir.

Turizmdeki başlıca fikri mülkiyet hakları:

Turizmin çok çeşitli yapısı gereğince fikri mülkiyet sistemi yönetim stratejisini iyi algılamak gerekir. Güçlü bir marka yaratmak hizmet sektörünün her alanında olduğu gibi turizmde de çok önemlidir. Markalaşma bir turizm destinasyonunun rekabet ortamındaki en önemli konusudur. Günümüz rekabet ortamında destinasyonlar için rekabet güçlerini bilmek, müşteri çeşitliliğini anlamak ve rakip destinasyonların nerede konumlandıklarını bilmek çok önemlidir. Bunları, turizm marka stratejisinin ana unsurları olarak belirtebiliriz.

Turizmde destinasyonların marka sürecinde öncelikle ülke markası ana marka (şemsiye marka) olarak konumlanmaktadır. (UNWTO and European Travel Commission, 2009, Handbook on Tourism Destination Branding)

Ticari markalar:

Destinasyonlar daha fazla niş turisti kendilerine çekebilmek için logo, slogan vb. kayıtlı sembol ve sözleri kullanmaktadırlar. Bu semboller ulusal veya uluslararası fikri mülkiyet sistemi içinde kayıt ettirilebilen marka unsurlarıdır. Bu semboller markalaşma yolunda söz konusu hizmetin veya ürünün vaadini temsil etmektedirler. Bu durum aslında vaadin yerine getirilmesini garanti eden ve söz konusu destinasyon ya da şirketin markasını temsil etmekle ilgilidir.

Kolektif markalar ve belgelendirme (collective marks and certification):

Kalitesi ve standartları sertifikalanmış ve onaylanmış bir hizmet veya ürünün (sağlık ve hijyen kurallarına ilişkin oluşturulmuş ve onaylanmış kodlar, otel, acente veya tur operatörleri vb. için),  söz konusu itibar değerinin parçası olmak değer zincirinde ve markalaşma yolunda çok önemli olmaktadır. (Bkz. Taste of Fethiye)

Ayrıca, yerel kültür, miras ve sosyal hayatın önemli bir parçası kabul edilen el sanatları da yerel kalkınmanın ve turizmin önemli unsurları arasında olup belgelendirilmiş ürün ve hizmetler, söz konusu destinasyonun markalama çabalarına büyük destek oluşturmaktadır. (Bkz. Venedik, Murona Cam işçiliği)

Coğrafi işaretler:

Coğrafi işaretler bir destinasyonun markalaşma sürecinin en önemli destekçileridir. Özellikle gastronomi turizmi yoluyla yerel kalkınmayı ve turizmi desteklerler. (Bkz. Gaziantep örneği.)

Telif hakları:

Yerel kültürel ve artistik ifadeler ve yaratımlar söz konusu destinasyonun turizm ürünleri olarak büyük öneme sahiptir. Telif haklarını koruyan fikri mülkiyet sistemi de yerel sanatçıların ve üreticilerin söz konusu üretimlerini koruyarak ve onlara finansal bir kaynak oluşturarak üretimlerinin sürdürülebilirliğine katkı verir. Ayrıca turizmle ilişkili olarak, artistik üretim sürecinin ürünü olmaları nedeniyle, turizm destinasyonlarına ait broşür, kitapçık, logo, web sitesi, rezervasyon siteleri, imaj veya audiovisual materyaller, müzelerin koleksiyon objelerinin replikaları, kültürel mirasa ilişkin objeler de telif haklarına konu olmaktadırlar.

Dizayn:

Turizm sektörüyle ilgili olarak iç mekan taşasımı, tekstil ürünleri, el sanatları, çantalar, mücevherat gibi unsurlar dizayna ilişkin korumaya tabidirler.

Patentler:

Patent bir icada ilişkin hakları ifade eder. Bu icat bir ürün olabileceği gibi bir problemin çözümüne ilişkin yeni bir süreci ve yöntemi de ifade edebilir. Turizm sektöründe de genellikle rezervasyon sistemlerine ilişkin bilgisayar programları sayılabilir. Bunun yanında turizm sektörü değer zincirinde pek çok konu patente konu olabilir. (Örn. Turistlerin vergisiz alışverişine olanak veren aplikasyon)

Ticari sırlar:

Büyük veriye ilişkin bilgiler, müşteri bilgileri korunması gerekli olan ticari sırlara konudur. Bu bilgiler, turizm destinasyonlarının ürün geliştirme, tanıtım ve pazarlama stratejilerinin oluşmasında büyük öneme sahiptir.

Geleneksel bilgi ve kültürel ifadeler:

Kuşaklar arası bilgi, gelenek ve görenek aktarımı olarak da ifade edebileceğimiz söz konusu değerler doğrudan yerel halkla ilgili olup bazı destinasyonlar için çok değerli ürün veya hizmet olabilmektedir. (Bazı, sağlık ve esenlik uygulamaları, wellness vb.) Bu bilgi ve ifadeler genellikle bir topluluğa aittirler ve o yörede yaşayan insanlar tarafından sürdürülürler. Bu ifadeler fikri mülkiyet sistemi içinde %100 bir korumaya tabi olmayabilir ancak turizm ve toplum girişimciliği anlamında fikri mülkiyet sistemi içinde telif hakları, bağlantılı haklar, ticari markalar, belgelendirme veya toplu haklar, coğrafi işaretler ve endüstriyel dizayn bağlamında yer alabilirler.

Fikri mülkiyet sistemi içinde turizmi geliştirmek:

Kısaca, fikri mülkiyet sisteminin turizm değer zincirinde ve destinasyon markalamasında katma değer yaratıp nihayetinde markalamayı ve kalkınmayı destekleme işlevi vardır.

Fethiye Lezzeti (Taste of Fethiye) Örneği:

Turizm sektörü ve yerel üreticilerin sürdürülebilir kalkınma hedefleri uyarınca birlikte çalışmasını destekleyen bir projedir. Proje İngiltere merkezli The Travel Foundation tarafından FETAV (Fethiye Turizm, Tanıtım, Eğitim, Kültür ve Çevre Vakfı) ile işbirliği yapılarak 2009 yılından beri yürütülmektedir. Destinasyona turist getiren tur operatörleri ve yerel üreticilerin iş birliğiyle, belgelendirme yardımıyla yerel kalkınma, turist memnuniyeti ve destinasyon tanıtımı ve markalama amaçlanmıştır.

Proje yerel ürünleri otelcilerle buluşturarak Fethiye Lezzetlerinin markalaşmasına katkı sunmakta, turist güveni ve memnuniyetini de artırmaktadır. Proje, fikri mülkiyet sistemi içinde ticari marka, toplu haklar ve belgelendirme araçlarıyla marka sürdürülebilirliğini sağlamaktadır. Projenin turizm değer zincirindeki ortakları ise konaklama ve yiyecek içecek sektörüdür.

Sonuç ve öneriler:

Turizm destinasyonlarının nihai amacı kendilerini rakiplerinden farklılaştırarak ürün ve hizmetlerini markalaştırmak ve daha fazla turist ve turizm geliri elde etmektir. İyi işleyen bir fikri mülkiyet sisteminin turizm değer zincirinde katma değer yaratarak markalaşmaya ve kalkınmaya büyük katkı verdiğini söyleyebiliriz.

Bu noktada fikri mülkiyet sistemi içinde özellikle coğrafi işaretler ile ilgili çalışmaların son yıllarda artarak pek çok tescilin alınması da toplumsal farkındalık ve destinasyon markalaması için olumlu gelişmeler olmakla birlikte anılan çabaların ancak iyi işleyen bir coğrafi işaret sistemiyle asıl amacına ulaşacağını da belirtmek gerekir.

Ülkemizde turizmin gündemde olduğu ve yeni bir bakış açısıyla dizayn edilme gereksiniminin tartışıldığı bir dönemde turizm değer zincirinin her aşamasında, turizmle ilgili her alanda çabalarımızın değerleneceği ve destinasyon markalamasına katkı vererek toplam memnuniyet ve ekonomik çıktıyı artırmada vazgeçilmez bir unsur olan fikri mülkiyet sisteminin önemi ortaya çıkmaktadır. Bu noktada, ülkemizde turizm değer zincirinde yer alan her aşama, ürün ve hizmeti bu anlayışla değerlendirmekte fayda var. Öncelikle Kültür ve Turizm Bakanlığı, Türk Patent ve Marka Kurumu ve turizm sektörü kuruluşları ile kalkınma ajanslarının ortak yürütecekleri projelerle destinasyonlarımızın markalaşma ve kalkınma çabalarında fikri mülkiyet sisteminin katkısını ortaya koyan bilinçlendirme çalışmalarının yapılması ve örnek projelerin desteklenerek yaygınlaştırılması önem kazanmıştır. Böylece ülkemizde turizmin yeni ve katma değeri yüksek bir anlayışla icra edilmesine de katkı verilmiş olacaktır.

Yeni "destinasyon markaları" oluşturulup bunların "marka tescili" gerçekleştirilmeli.

Her bir destinasyon markası için iletişim kampanyaları yapılmalı; bu kampanyalarda tur paketleri, reklamlar, web siteleri, festival ve organizasyonlar, youtube içerikleri ve aplikasyonalar vb. yer almalı.

Her üründe marka sembolleri ve tesciller belirtilmeli.

Ayrıca politika seviyesinde; fikri mülkiyetin turizm ve kalkınmanın kesişme noktasında yer aldığı gözetilerek politikalar üretilmeli.

Turizm sektöründe; fikri mülkiyetin rekabet ve markalaşma stratejilerindeki önemi kavranmalı.

Eğitim ve kapasite geliştirme; fikri mülkiyet ve turizm ilişkisi ana müfredatta yer almalı.

 

Konuyla ilgili daha geniş okuma için: https://www.wipo.int/tourism

https://www.wipo.int/publications/en/...