Ulusal Turizm Örgütleri ve Yurt Dışı Turizm Tanıtım Ofisleri

Geçtiğimiz günlerde Meksika Hükümetinin yurt dışı turizm tanıtım ofislerini kapatma kararı yabancı sektör medyasında epey yer aldı. Yeni Hükümet önce büyük kısmını, sonrasında da tüm yurt dışı turizm tanıtım ofislerini kapatacağını duyurdu. Tüm gelişmeler 7-8 aydır çeşitli sektör yayınlarında tartışılıyor. Konuyla ilgili bilgi vermeden önce, bu gelişmeyi de fırsat bilerek, turizm diplomasisi açısından tanıtım ve pazarlamadan sorumlu örgütlerin yapısına, işlevlerine ve gelişimlerine kısaca göz atmak faydalı olacaktır. Çünkü konu pek çok ülkenin gündeminde yer alıyor. Nedeni ise turizmin dünyada hızla büyüyen bir endüstri olması ve tüm ülkelerin bu ekonomiden ve turizmin sağladığı iletişim ortamından azami yararlanma isteği. Yurt dışı turizm tanıtım ofisleri de “Turizm Yönetimi Politikaları”nın ve “Ulusal Turizm Örgütleri”nin önemli bir parçası konumundadır. Konu doğrudan turizm yönetimini ilgilendiriyor ancak turizm yönetimi ise hemen öyle yönetiyoruz denilebilecek türden bir iş değil; karmaşık, zor ve etkileşimli bir süreç. Bu nedenle ülkeler, turizmi yönetmekte kolayca yanılgılara düşebiliyor, nihayetinde uzağı görmeyen yanlış politikalarla kültüre, doğaya, ekonomiye zarar verebiliyorlar. Yurt dışı turizm tanıtım ofisleri, dünyada özellikle 20. yüzyılın son çeyreğinden itibaren faaliyetlerini yoğunlaştırmaya başlamış olan çoğunlukla da her ülkenin kamu otoritesine bağlı örgütlerdir. Ülkelerin yurt dışında turizm kampanyalarını yürüten, turizm sektörü ile ilişkilerini sürdüren ve kriz zamanlarında da kriz iletişim noktaları olarak görev yapan kuruluşlardır. Özellikle 90’lı yıllarda faaliyetlerini yoğunlaştırmaya başlayan “Turizm Tanıtım Ofisleri” iletişim ve tanıtım araçlarını kullanarak başta sektör faaliyetleri olmak üzere basın ağırlamaları, turizm fuarlarına katılım ve genel medya planı uygulamaları yapar ve kendilerine başvuran insanlara, basın mensuplarına ülkeleriyle ilgili bilgi tedarik ederlerdi. Özellikle 2000’li yıllarla birlikte internetin artan etkisi, bilgiye ulaşımın kolaylaşması ve hava yolu taşımacılığındaki rahatlık ve yaygınlık bu örgütlerin de işlevlerini gözden geçirip yenilenmeleri gereğini ortaya koymuştur. Özellikle internetin yaygınlaşması ile birlikte “portal” dönemi yaşanmış ve ülkeler enformasyona dayalı birçok web portalı geliştirmiştir. Sonrasında ise, özellikle 2000’li yılların ortalarından itibaren, “Sosyal Medya Dönemi” yaşanmış, iletişim ve etkileşimdeki değişim tüm faaliyetlerin yapısını değiştirmiştir. Bu değişimi izleyen ülkeler, “Ulusal Turizm Örgütleri”nin ve buna bağlı “Yurt Dışı Ofisleri”nin faaliyetlerini de değiştirmeyi ve geliştirmeyi başarabilmişlerdir. İnsan hayatındaki hızlı değişim doğal olarak turizm hareketlerini de değiştirmiş ve buna bağlı olarak turizm çeşitleri ve yaklaşımları da etkilenmiştir. İşte bu noktada “Ulusal Turizm Örgütleri”nin genel olarak yeni yapılarında: Yenilikçi Stratejiler (yeni medya araçları ve bireyselleşen iletişim), Stratejik Yaklaşımın Önemi (hedef grupların tanımlanması, turist ihtiyaçlarının doğru belirlenmesi, satın alma sürecinin doğru analizi), Sosyal ve Dijital Medya Kullanımı (belirlenmiş gruplar, kişisel deneyimin aktarımının yaygınlaşması ve hızlanması), Sosyal Medya Takipçilerinden Yararlanma (destinasyonu bilen ve seven insanların katkısını alma), Stratejik İş Birlikleri (markalarla birlikte çalışma, içerik üretme ve yayma), Satışa Yönelik Veri Analizi ve Pazarlama konularını, nihayetinde de “Yapay Zekâ”yı ön plana çıkarmıştır. İnsan davranışlarının dijital iz olarak oluştuğu günümüzde turist davranışlarının analizi pazarlama açısından çok önemli hâle geldi. Buradan hareketle de “Ulusal Turizm Örgütleri”nin yeni vizyonu şöyle açıklanıyor: Amacı Belirleme: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamanlı olma; Bütçe İmkânları İle En Etkili Faaliyetlere Odaklanma; Niş Çalışma: insanların seyahat motivasyonlarını tahlil edip ona göre taktik belirleme. Hedef Kitleyi Anlamak ve Satın Almaya Yöneltmek: taktikler uygulama; Plan: medyada hedef kitleye ulaşmamızı sağlayacak stratejik iş birlikleri –medya değeri veya erişimi ön plana almadan, sizin amacınıza en iyi hizmet edecek iş birlikleri-, içerik tanıtımı ve pazarlaması. Stratejik İş Birlikleri: doğru partneri bulmak ve iyi ekip kurmak, popüler olanla değil, iyi ajansla çalışmak; Pilot Projeler: yeni fikirler ve taktikleri hayata geçirecek, kurumsal tecrübeye katkı verecek çalışmalar. Burada vurgulamamız gereken bir konu “Ulusal Turizm Örgütleri”nin yapılarının da değişime uğramaya başlaması gerçeğidir. Ülkelerin turizm yönetimleri ile ilgili anlayış ve kurumsal yapılarına göre bu ofisler %100 kamu, yarı kamu veya özel sektör ağırlıklı olabilmektedir. Bir yandan da destinasyon yönetimi ile ilgili olarak Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü de kamu özel sektör iş birliğini öncelemekte ve bu konuyla ilgili yönetim modelini de; kamu otoritelerinin faaliyet gösterdiği bir kamu yapılanması olarak veya kamu otoritelerinin ortak yönetiminde özel şirketlere iş transferi yapabilen kamu örgütü, bir diğer model kamu özel sektör iş birliğinde kurulan kâr amacı gütmeyen şirket yapılanması ya da tamamen özel sektör tarafından iş birliğiyle kurulan ve belli fonksiyonlarıyla da kâr amacı güdebilen yapılar olarak belirtmektedir. Özellikle Ulusal Turizm Örgütleri ve buna bağlı olarak destinasyon yapılanması ülkelerin siyasal ve idari sistemlerine göre farklılık gösteriyor. Bu durum ile ilgili son yargımızı bu örgütlerin her ülkenin kendi yapısına, siyasi, idari, ekonomik ve sosyolojik özelliklerine bağlı olarak kurgulanması gerektiğini söyleyerek, bunun yanında hizmetin gereği olarak kamu özel sektör iş birliğinin kurumsallaşması ihtiyacını da vurgulayarak, ifade edebiliriz. Öte yandan günümüzde “Ulusal Turizm Örgütleri”nin ulusal marka yöneticiliği görevini ağırlıkla üstlendiklerini, kültür diplomasisi ve turizm diplomasisinin tüm araçlarını kullandıklarını ve yönettiklerini de göz ardı etmemeliyiz. Bu örgütlerin ana işlevleri (1) Ulusal marka stratejisini yönetmek, (2) PR kampanyalarını yürütmek ve (3) Olası krizleri yönetmek olarak öne çıkmaktadır. Ulusal Turizm Örgütleri, turizm politikalarıyla ilgili ana stratejileri üretirler ve ülkedeki tanıtım faaliyetlerini koordine ederek destinasyonlara yol gösterici konumda işlev görürler. Bu durum için son yıllarda İspanya, İngiltere, Japonya başta olmak üzere birçok olumlu örnek bulunmaktadır. Burada tekrar Meksika Hükümetinin aldığı karara dönersek: Meksika Hükümeti yurt dışı turizm tanıtım ofislerini kapatarak yeni vizyonunu “Diplomatik Turizm” olarak açıkladı. Daha önceden tanıtım ile ilgili olarak Turizm Bakanlığı ve yurt dışı ofislerinin yaptığı tanıtım ve iletişim görevi artık büyükelçilik ve konsolosluklarca yerine getirilecek. Bunun için yaz aylarında, ilgili personele 40 saatlik bir eğitim de planlanmış. Sektör, herhangi bir durum ile ilgili konuyu da doğrudan devletin ilgili birimiyle görüşüp halledecek. Buradan tekrar ulusal turizm örgütlerinin değişen ve gelişen işlevlerine dönecek olursak, yukarıda saydığımız üç önemli hizmetin bu alanda tecrübesi olmayan kurum veya kuruluşlarca yürütüleceği varsayımı çok isabetli bir düşünce olarak gözükmüyor. Hâlbuki tanıtım ve iletişim alanı koordinasyona en fazla ihtiyaç olan, ehil ve tecrübeli bir kurum tarafından yürütülmesi gereken bir konudur. Değişimi doğru okumak son derece önemlidir. Dolayısıyla değişimin, kurumsal bir süreç içinde günü geçmiş uygulamaların terk edilerek, ilgili kurumların doğru bir şekilde dönüşümünü sağlama yoluyla yapılmasının yerinde olacağını düşünüyorum. Turizm endüstrisi ile ilgili olarak yükselen küresel rekabet ortamında potansiyelimize uygun yer tutabilmek için kurumlarımızı, çalışma biçimlerimizi doğru tespit ve hedefler üzerinde kurgulamak turizm sektörümüzün geleceği için yararlı olacaktır. İrfan Önal, Mayıs 2019