Oryantalizm, Batı
dünyasının bir kavramı yani Batı’nın kendisini tanımlarken ürettiği ve Doğu
dünyasını konumlandırdığı bir yaklaşım. Özellikle Edward Said’in Oryantalizm
adlı kitabının yayımlanmasının ardından 19. yüzyılda Batılı entelektüellerin
birçok çalışmasında Doğu dünyası oryantalist yaklaşımla tasvir edilmiştir.
Oryantalistler Batı'yı
yüceltmekte ve Doğu’yu da gelişmemiş, ilkel, sömürülmeye ve yönetilmeye muhtaç
olarak nitelendirmiştir. Bir bakıma Batı “efendi”, Doğu ise “köle”dir veya
“öteki”dir. Bu anlayışın etkileri belli
oranda günümüzde de çeşitli formlarda devam ediyor. Söz konusu durum sadece
Batı’nın inanmak isteyerek sürdürdüğü bir anlayış değildir, Doğu dünyasının da
zaman zaman gönüllü olarak benimsediği ve kendisini bu şekilde konumlandırdığı
da görülmektedir.
Günümüzün küresel
anlayışında belki oryantalist yaklaşımın etkisini kaybettiği ya da çağ dışı
kaldığı iddia edilebilir. Ancak konumuz olan turizm ve buna bağlı yürütülen
iletişim çalışmalarında oryantalist bakış açısının etkilerini hala görmek
mümkün. Bu arada turizmi oryantalizmin bir aracı olarak gören görüşler de
azımsanmayacak düzeydedir. Burada amacımız, tartışacağımız konuyu turizm
iletişimiyle sınırlı tutmak ve bunun üzerinden turizm iletişiminde stratejinin
önemine vurgu yapmaktır.
Turizm yeni gelişen ve
özellikle 1950’li yıllardan sonra yükselmeye başlayan bir endüstri olarak az
gelişmiş ve kalkınmakta olan ülkeler bakımından “döviz ihtiyacını giderici”, “bacasız sanayi” gibi mottolarla kalkınmaya yardımcı olarak
konumlandırılmıştır. Özellikle “kitle turizmi” bu anlayışın taşıyıcısı
olmuştur. Bu nedenle turizmden pay almak isteyen pek çok Doğulu (Kuzey Afrika,
Orta Doğu, Asya) destinasyonun kendisini tam da oryantalist bakışa uygun olarak
konumlandırdığını görebiliriz. Bu duruma sebep olarak Doğu destinasyonlarının turizme
form verilirken edilgen konumda olmalarını ifade etmek gerekir. Bunlar arasında
özellikle Batı’nın Mısır’ı 19. yüzyıldan
itibaren kültleştiren “Egyptomania” akımını ve bunu turizm yoluyla
metalaştırmasını da ayrıca not edelim. Hatta Doğu’nun misafirperverlik
anlayışının oryantalizme malzeme yapıldığı zamanlar da olmuştur.
Her ne kadar oryantalizm
ve turizm ilişkisinde kitle turizmi bağlamında bir etkileşim görsek de
küreselleşmeyle beraber form değiştiren turizm endüstrisinin özellikle
alternatif turizm çeşitleri arttıkça ve turizmde destinasyonlar etkin olarak deneyim
odaklı bir arz oluşturdukça yukarıda bahsedilen “öteki” kavramının
zayıfladığını da söylemek mümkün. Bu durum, çelişkili bir şekilde, turizmin
belki de kendini doğuran sebeplerinden koparak gerçek anlamda empati, barış ve
kültürel korumaya aracı olmasının yolunu da açacaktır.
Bu çerçevede, turizm
iletişimimizin yaklaşımını da irdeleyip bundan sonraki çalışmalara ve akademik
araştırmalara yardımcı olması amacıyla düşüncelerimizi belirtebiliriz.
Kültür ve Turizm
Bakanlığı kurulduğu günden beri (1963) turizm iletişimi faaliyetlerini
sürdürmektedir. Söz konusu faaliyetler uluslararası alanda yapılan çalışmalar
da gözetilip örnek alınarak belirli aşamalardan geçmiş ve günümüzdeki seviyeye
ulaşmıştır.
Batı dünyasının bizim
coğrafyamızı merakı ve tasvir çalışmaları uzun süreden beri olagelmiş ve 19. yüzyılda
da oryantalist yaklaşımın etkisinde yoğunlaşmıştır. Bu tasvirlerde bir
“merak” güdüsü olmakla beraber “az gelişmişlik” ve “ilkellik” vurgusu da
hissedilir.
Turizm endüstrimizin
kurumsallaşmaya başladığı 60’lı ve 70’li yıllarda Batılıların çoğunlukta olduğu
turistlerin bizi “otantik” olarak nitelemelerinde de oryantalizmin uzantılarını
o yıllardaki kitap, broşür v.b. tanıtım materyallerinde görebiliyoruz.
Kitle turizminin
ülkemizde kurumsallığını artırdığı 90’lı ve 2000’li yıllarda tanıtım ve iletişim
çalışmalarının da turizmin önemli bir unsuru olarak yoğunlaştığını ve sistematik
hale geldiğini söylemeliyiz.
Son söz olarak; turizm
diplomasisinin ve bununla bağlantılı turizm tanıtım ve iletişim faaliyetlerinin
doğru tanımlanmış kimliğimiz ve hedeflerimizi içerecek şekilde güçlü
stratejiler uyarınca uygulamaya geçirilmesi önemlidir. Aksi taktirde,
belirlenmiş ve hem fikir olunmuş stratejilerin yokluğunda turizm iletişim faaliyetlerimiz
bizi yansıtmayacak ve büyük oranda başkalarınca bize giydirilmiş kimlikler ve yaklaşımlara
hatta oryantalist anlayışa maruz kalacaktır.
Turizm iletişimin yakın tarihi üzerine bir
yorum:
Türkiye’nin Akdeniz
çanağında kitle turizminin önemli destinasyonlarından biri olacağı 2000’li
yılların başı itibariyle anlaşılmaya başlandı. 2002 yılında 13 milyon yabancı
ziyaretçinin büyük çoğunluğu resort bölgelerini ziyaret etmişti. Böylece
1970’lerin başında hayali kurulan ve bu yönde çalışmaları başlatılan turizmle
ilgili hedeflere 1982 yılından sonra özellikle yeni Turizm Teşvik Kanunu ile
birlikte ulaşılmaya başlandığı görüldü.
Bu duruma paralel olarak hedef
pazarlar başta olmak üzere tanıtım, pazarlama faaliyetleri de sistematik hale
geldi. Söz konusu tanıtım kampanyaları kapsamında ülkemizin iletişimini temsil edecek bir logo
tasarımı da yapılmış ve o güne kadar Bakanlığın logosu olan lale çiçeği yeni
dizayn ile ülke logosu olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bütün bunlar ülke
olarak turizm adına bir konsantrasyonun da göstergeleridir. Bu süreçte turizm
iletişiminde dikkati çeken konu ise “Bizi yanlış tanıyorlar.” söylemine karşı
kendimizi doğru tanıtma çabasıdır. Bunun ne kadar doğru yapıldığı bir başka
tartışma konusudur. Yurt dışında ülkemizi tanıtmak için 2000’li yılların başında
üretilen kısa filmlerdeki tema ve imgeler aslında bir bakıma oryantalist
etkileri de barındırıyordu. İletişim çalışmalarında bir türlü strateji ve
koordinasyonu sağlayamayıp sıkıştığımız her durumda da kısa vadeli çözümlere
başvurmak genel davranış kalıbımız oldu. İletişim alanının en önemli gereği
olarak kendi tanımımızı yapma ve buna dayalı eylemleri yetkin, sürekli bir hale
getirme noktasında eksiklerimiz mevcuttu. Bugün hala bu eksiği tam olarak
giderebilmiş değiliz.
Turizm özel sektörü de
kendi pazarlama faaliyetlerini sürdürmekle beraber bu alanda çok yetkin
işlerin çıkması da beklenemezdi. Çünkü ülke olarak henüz yolun başındaydık, diyebiliriz. Bu alanda tecrübe ve birikim çok ama çok önemli. Kurumların ve
anlayışın yetkin işler çıkarması bir süreç gerektiriyor. Bu çerçevede
düşündüğümüzde gerek yurt içinde gerekse yurt dışında Bakanlığın öncülüğünde
ülke bir tecrübe biriktirmiş ve buna paralel olarak da özel sektör ayrıca yetkinleşmeye
başlamıştır. Bu durum örneklerle sabittir. Turizmin olmazsa olmaz ilkesi olan
kamu, özel ve sivil inisiyatif birlikteliği ise bu dönemde defakto olarak
işlemiş ve çeşitli kurumsallıklar da kazanmıştır. Şunu kolaylıkla
söyleyebiliriz: Turizm tecrübemizle ilgili olarak bu alanı sadece kamunun
yönetemeyeceği, yönetişimin ise şart olduğu pek çok defalar iyi örneklerle test
edilmiştir. Bunun tam tersini söylemek de hayalcilik olur. Turizm endüstrisi,
özel sektör faaliyeti olarak sadece sektör tarafından yönetilemeyecek kadar
karmaşık ve zor bir alandır.
Tekrar konumuza dönecek
olursak turizm iletişim faaliyetlerinde oryantalist izleri tamamen ortadan kaldırmak
mümkün olmamıştır. Bunun nedeni ise, yukarıda değindiğim gibi tüm paydaşlarca
hatta ülkece kabul edilmiş ve onaylanmış bir iletişim stratejisi ve eylemi ortaya
koyamamaktan kaynaklanmaktadır. Öte yandan bu süreç ülkeye ve ilgili kurumlara
çok önemli bir tecrübeyi de kazandırmıştır. Özellikle ülkemizin 2000’li
yılların birinci on yılında göstermiş olduğu performans her alanda tatmin edici
olmuş, evrensel itibar ve görünümü artırmıştır. -Bütün bu süreç zaten bir
itibar yönetimidir- Bu durumdan en çok faydalanan sektörlerin başında ise
turizm gelmiştir. Bölgesinin parlayan yıldızı Türkiye kendi hikâyesini dünyaya
anlatmayı başarmış ve bu da dünyada ilgi görmüştür. Böylelikle turizmde bir
üst lige çıkılarak artık paradigma değişiminin zamanının geldiği de
anlaşılmıştır. Yazıda söz konusu gelişmelerin sadece iletişim çalışmalarına
yansıması irdelendiğinden turizmin yapısal ve örgütsel konularına
değinmeyeceğim.
Bu aşamada, Bakanlıkça
2014 yılında söz konusu yıllarla ilgili olarak ülkenin hikâyesini anlatacak,
iletişim alanında bir marka oluşturma, böylelikle strateji ve koordinasyona
dikkat çekerek turizm iletişiminde sürekliliği sağlamak amacıyla “Home of”
projesine başlanmıştır.
“Turkey Home” ana çatısı
altında “Home of” projesinin stratejisi kendi kimliğimizi doğru tanımlayarak
değerlerimizi günün koşullarına uygun araçlarla samimi olarak anlatmak üzerine
kurulmuştur. Proje kapsamında ilk defa sosyal ve dijital medyada varlık
oluşturularak uluslararası iş birlikleri ve yoğun içerik üretimleriyle bilinilirlik
kazanılmaya başlanmıştır. Ana amaç ülkemizle ilgili doğru içeriklerin ve
anlatımın üretilip yayılmasını sağlayarak itibar yönetimine katkı sunmak ve sektöre
de dijital dönüşüm için öncü olmaktı. Bu projenin detayları bu yazının konusu
olmadığından burada sadece projenin stratejisinde oryantalist bakış açısını
gidermenin de olduğunu vurgulamakla yetineceğim. Proje kapsamında söz konusu
amacın %100 başarıldığını söylemek mümkün değildir ancak bu yönde sistematik
olarak bir yaklaşım gösterilmiştir. Projenin etkin olduğu 2014-2019 yılları
arasında yüzlerce uluslararası faaliyet, binlerce içerik, milyonlarca sosyal
medya etkileşimi ve milyarlarca dijital görünüm sağlanmıştır.
Bu örnekte iletişim
çalışmalarının mutlaka doğru tanımlar üzerinden geliştirilmiş stratejilere
dayanması gerektiği, sürdürülebilir olması ve sadece reklam olarak
algılanmasının yanlışlığı ortaya konmuş oldu. Söz konusu proje sadece 5 yıllık
bir süreci değil yakın tarih açısından 20 yıl ve öncesinde de 70’lerin başına
kadar giden bir birikimi temsil etmektedir.
Günümüze geldiğimizde tüm
bu sürecin sonunda Bakanlık ve özel sektör birlikteliğinin kurumsallaştığını ve
hukuksal alanda da var olduğunu görmek ülkemiz açısından değerli bir oluşumdur. Gelinen
aşamada turizm endüstrimizin bulunacağı yer kesinlikle en tecrübelilerin ve en
yetkinlerin olduğu seviye olmalıdır. Bu da ancak doğru turizm stratejisi ve
bunu işler kılacak etkin turizm yönetişimi ile gerçekleşecektir.
Kaynakça:
Oryantalist İmgelemde Turizm Söylemi, Semra Aktaş Polat, Serkan Polat, https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/309383
https://medium.com/@irfanonal/bir-tan%C4%B1t%C4%B1m-markas%C4%B1-projesi-turkey-home-542824058bae
KTB 2014 İdari Faaliyet Raporu S. 210-240 https://sgb.ktb.gov.tr/Eklenti/40020,2014-idare-faaliyet-raporu-13042015pdf.pdf?0
KTB 2015 İdari Faaliyet Raporu S. 226-257 https://sgb.ktb.gov.tr/Eklenti/44841,bakanligimiz-2015-yili-idare-faaliyet-raporu.pdf?0
Tanıtma Bülten, Sayı 1-18,
https://tanitma.ktb.gov.tr/TR-133989/tanitma-genel-mudurlugu-bulteni.html
Yorumlar
Yorum Gönder