Dijital
dünyadaki içeriklerin konusu değilsek varlığımızın da sorgulandığı bir
dönemdeyiz.
Günümüzde tanıtım ve iletişimin erişim
kanalları değişti ve bu değişim geçmişte olduğundan daha hızlı bir şekilde
ilerliyor. Ülkelerin dijital dünyadaki varlıkları büyük önem kazandığından bu
kanalları takip etmek ve iletişimi bu kanallar üzerinden sürekli kılmak oldukça
önemli. Kısacası; dijital dünyadaki içeriklerin konusu değilsek
varlığımızın da sorgulandığı bir dönemdeyiz. Dolayısıyla günümüzde hikâyeleri
paylaşmak ve bunu kitlelere ulaştırmak değerli bir konu olarak karşımıza
çıkıyor. (1)
Bir ülkenin Dijital Marka Kimliği büyük oranda
Ulusal Turizm Örgütlerinin dijital ve online faaliyetlerinin sonucu oluşur.
Ulus veya destinasyon marka stratejileri
sürekli ve pozitif uluslararası algı ve itibar oluşturmak için Dijital Marka
Kimliği ile (Varlığı) uyumlu olmalıdır. Bir ülkenin Dijital Marka Kimliği büyük
oranda Ulusal Turizm Örgütlerinin dijital ve online faaliyetlerinin sonucu
oluşur. Bu örgütler adeta o ülkenin markasına açılan kapı görevi üstlenirler.
Ulusal Turizm Örgütlerinin web siteleri ve diğer online platformlardaki varlığı
ülke markasının başarısına büyük katkı yaparlar. (2)
Bağımsız bir şirket tarafından (3) dünya
genelinde 100 ulusal turizm örgütünün tanıtım-pazarlama faaliyetlerinin değerlendirildiği
bir çalışmada (3) dokuz veri incelenmiştir. Buna göre: Tanıtım ve markalaşma
çalışmalarının etkinliği (%35); tanıtım alanında alınan ödüller (%2.5); turist
sayıları (2016-2021) öngörüler (%10); turizmin GSMH’ye katkısının hükümetin
turizm harcamalarına oranı (%10); skift en iyi turizm web sitesi ödülleri
(%2.5); sosyal medya takipçileri (%10); sosyal medya takipçileri ve turist
sayıları rasyosu –oranı- (%20); Bloom Digital Counrty Ranking Index (%5) ve
Blomm Country Brand Index –Turizm- (%5) ağırlık oranlarında değerlendirilmiştir.
Bu raporda Türkiye’nin Global Top 25 listesindeki
yeri 100 üzerinden alınan 46,8 puanla 18. sıradadır. Bu listeye bölgemizdeki
rakip destinasyonlardan Hırvatistan 16. ve İspanya 17. sıradan
girmişlerdir. Hırvatistan, İspanya ve Türkiye’nin puanları arasında göz ardı
edilebilecek farklar görülmektedir.
1 New Zealand 74.0
2 United Arab Emirates 64.8
3 Mauritius 62.8
4 Iceland 56.6
5 Australia 55.7
6 United States 55.3
7 Malta 54.6
8 Jamaica 53.4
9 Peru 53.2
10 Mexico 53.1
11 Hong Kong 53.0
12 Ireland 52.9
13 Costa Rica 50.5
14 Malaysia 50.4
15 Thailand 48.0
16 Croatia 47.2
17 Spain 46.9
18 Turkey 46.8
19 Switzerland 45.3
20 Portugal 45.2
21 Norway 45.0
22 Japan 44.9
23 United Kingdom 44.6
24 Philippines 44.1
25 Singapore 43.6
Ülkemizde turizm ile ilgili olarak doğrudan ve
dolaylı etkenlerle 2015-2016 yıllarını kriz yılları olarak niteleyebiliriz.
Kültür ve Turizm Bakanlığınca 2014 yılında başlatılan ve turizmle ilgili olarak
tanıtımda bir marka oluşturmak maksadıyla gerçekleştirilen stratejik yaklaşım
ve buna bağlı uygulanan politikaları; bireyle iletişim, sosyal ve dijital medya,
stratejik işbirlikleri, kendi medyasını oluşturmak, kültür-sanat-spor
etkinlikleri ve tematik tanıtım ülkemizin bu listede yer almasını sağlayan
başlıca unsurlar olmuştur. Bu yaklaşım “Turkey Home” projesiyle somutlaştırılmıştır.
(4)
Raporun Avrupa listesini incelediğimizde,
Türkiye’yi önemli rakibimiz İspanya’nın binde 2 puan gerisinde 6. sırada
görmekteyiz. Bu durum bize şunu göstermektedir; bu sıralamayı etkileyen pek çok
dış etken olmakla birlikte raporda esas alınan 9 veriden 5’i –sıralama puanının
%70’i- doğrudan Kültür ve Turizm Bakanlığının “Turkey Home” çatısı altında
gerçekleştirdiği tanıtım ve pazarlama çalışmalarının etkinliğini
değerlendirmiştir.
“Turkey Home”
projesi dijital varlık oluşturmak için stratejik bir yaklaşımla bu alandaki çalışmaları
birbiriyle ilişkilendirerek sürekli kılmış ve ülkemiz adına uluslararası alanda
referans oluşturarak iletişim ve tanıtımda örnek bir çalışma olmuştur.
“Turkey Home” projesi dijital varlık oluşturmak
için stratejik bir yaklaşımla bu alandaki çalışmaları birbiriyle
ilişkilendirerek sürekli kılmış ve ülkemiz adına uluslararası alanda referans
oluşturarak iletişim ve tanıtımda örnek bir çalışma olmuştur. Projede Türkiye
adına sürekli bir iletişim kampanyasının ilk defa sosyal ve dijital medyayı kullandığını
ve yenilikçi projelerle etkin olduğu 5 yıl boyunca önemli bir görünürlük ve
bilinirlik kazandığı görülebilir. Söz konusu projeyle geliştirilen dijital ve
sosyal medya yaklaşımı günümüzde https://goturkiye.com/ platformunda
devam etmektedir.
Ülkemiz turizm sektörünün genel görünümü ve bununla
ilişkili alt konulardan iletişim ve tanıtım faaliyetlerinin değerlendirmesini
yaparken uluslararası örgütlerce veya bu alanda güvenilir araştırma şirketlerince
yayınlanan raporları ve yorumları irdelemek hem kendimizi izlemek hem de geliştirmek
açısından önem arz eder.
Bu nedenle pandemi öncesinde yayınlanan iki raporu inceleyerek
ülkemizin turizm sektörünün uluslararası görünümünü değerlendirmek faydalı
olacaktır: World Economic Forum “The Travel and Tourism Competitiveness
Report 2019” (TTCI 2019) ve Bloom Consulting Country Brand
Ranking 2019/20 Tourism Edition. Bu iki rapor hem turizm sektörümüzün
yapısının uluslararası arenadaki durumunu görmek hem de iletişim ve tanıtım
konularında kıyaslama yapabilmek açısından önemli veri ve yorumlar içeriyor.
Öncelikle birinci raporu inceleyecek olursak: Dünya
Ekonomik Forumu tarafından 140 Ülke baz alınarak iki yılda bir yayınlanan
Turizm ve Seyahat Rekabet Raporu (TTCI) 2019 yılı yayını olarak kamuoyu ile
paylaşıldı. Bu rapor; Dünyada turizm ve seyahat sektöründe izlenen politikaları
değerlendirerek bu sektörün sürdürülebilir büyümesini göz önünde tutar ve
ülkelerin kalkınma ve rekabet ortamına katkısını değerlendirir. Bunun yanında
turizm politikalarının doğruluğu, alt yapı ve turizm yönetim sistemleri ile
kültürel ve doğal değerlerin korunması kıstasları da irdelenmiş olur.
Günümüzde dünyada turist varışları rakamı 1.5
milyar’ı bulmuştur. Covid-19 pandemisine kadar küresel turizm büyüme rakamı
(%4), küresel ihracat büyüme rakamını (%3) geçmektedir. 2030 yılında ise turist
sayısının 1.8 milyar olacağı ön görülmektedir.
“Travel
and Tourism at a Tipping Point”
TTCI 2019 sonuçları, hava ulaşımı, dijital erişim
ve uluslararası açıklık politikalarının, artan ticaret savaşları ve yükselen
milliyetçilik akımına karşı durumunu da ortaya koymakta, turizm ve seyahat
sektörünün yükselişini İngilizce deyimiyle Travel and Tourism at a
Tipping Point yani turizmin etkisini hızla göstermeye başlayacağı
bir noktaya gelindiği şeklinde yorumlanmaktadır. (Bu durum çok kısa bir süre sonra pandemi nedeniyle daha iyi
anlaşılacaktır.)
Raporun içeriğinde; gelecekte hava yolu
taşımacılığına talebin daha da artacağı ve bununla birlikte altyapı
eksikliğinin ortaya çıkacağı, doğal ve kültürel değerlerin, çevrenin
korunmasının ön planda olacağı, bütün bu konuların çözümüne yönelik süreçte de
politikalarla bunların uygulama pratikleri arasında bir dengesizliğin
olabileceği tehlikesine dikkat çekilmektedir.
Raporun genelinde ortaya çıkan tablolarda ülkelerin
turizm yönetim sistemleri ve etkinliği, hükümetlerin sektöre verdikleri önem
dereceleri değerlendirilmektedir.
Raporda yer alan sonuç tablolarını incelediğimizde
küresel sıralamada İspanya’nın üst üste 3. kez listenin başında olduğunu
görüyoruz. Bu ülkeyi sırasıyla; Fransa, Almanya, Japonya, ABD, İngiltere,
Avustralya, İtalya, Kanada ve İsviçre izlemektedir. Yunanistan 25. , Meksika
19. , Hırvatistan 27. , Malezya 29. sırada olup, en rekabetçi
bölgenin Avrupa ve Avrasya bölgesi olduğu belirtiliyor ve tablolar detaylı bir
şekilde sıralanıyor.
Turizm ve Seyahat Sektörü Rekabet İndeksi 2019
sonuçlarına etki eden değerlendirme ölçütlerini incelediğimizde; değerlendirme
çerçevesinin 4 ana başlıkta (%25 etki değerlendirme oranlarıyla) 14 kritere
göre oluştuğunu görmekteyiz. Bunlar: Etkinlik (İş ortamı, emniyet ve
güvenlik, sağlık ve hijyen, insan kaynakları ve iş piyasası, bilgi ve iletişim
teknolojileri), Turizm ve Seyahat Politikaları ve Etkinliği (Turizm ve seyahat
sektörünün önceliği, uluslararası açıklık, fiyat rekabeti, çevresel
sürdürülebilirlik), Altyapı (Hava ulaşımı ve alt yapısı, yer hizmetleri ve
limanlar alt yapısı, turist hizmetleri alt yapısı) ve Doğal ve Kültürel Kaynaklar
(Doğal kaynaklar, Kültürel kaynaklar ve iş seyahatleri) ana
başlıkları ve alt kriterler olarak sıralanmıştır. Yukarıdaki ana kriterler ve
alt başlıklar değerlendirildiğinde 43. sırada yer almıştır. 2017 raporuna göre
bir sıra yükselmişiz. Türkiye bölgesinde ise (Avrupa ve Avrasya) Turizm ve
Seyahat Sektörünü önceleme ana kriterinde kendini en çok geliştiren ülke olarak
belirtilmektedir.
Raporun içeriğinde küresel olarak ve bölge bazında
ayrıntılı tablolar yer almaktadır ancak buradaki yorumlara ışık tutması
açısından değerlendirmeye esas ana kriterler ve alt girdiler sıralanarak
Akdeniz çanağındaki üç ülkeyi (İspanya, Yunanistan ve Türkiye’yi) mercek altına
almakta yarar var:
|
Etkinlik Ortamı
|
İspanya (1)
|
Yunanistan (25)
|
Türkiye (43)
|
|
İş ortamı
|
4.5
|
3.9
|
4.4
|
|
Emniyet ve Güvenlik
|
6.1
|
5.6
|
4.3
|
|
Sağlık ve Hijyen
|
6.2
|
6.5
|
5.5
|
|
İnsan Kaynakları ve İş Piyasası
|
4.9
|
4.7
|
4.2
|
|
Bilgi ve İletişim Teknolojilerine Hazırlık
|
5.8
|
5.2
|
4.6
|
|
Turizm ve Seyahat Sektörü Politikaları ve
Etkinliği
|
|
|
|
|
Turizm ve Seyahat Sektörünün Önceliği
|
5.9
|
5.6
|
5.1
|
|
Uluslararası Açıklık
|
3.9
|
4.1
|
3.8
|
|
Fiyat Rekabeti
|
5.0
|
4.9
|
5.6
|
|
Çevresel Sürdürebilirlik
|
4.7
|
4.5
|
3.7
|
|
Altyapı
|
|
|
|
|
Hava Ulaşımı ve Altyapısı
|
5.0
|
4.8
|
4.7
|
|
Yer Hizmetleri ve Liman Altyapıları
|
5.2
|
3.8
|
3.6
|
|
Turist Hizmetleri Altyapısı
|
6.6
|
5.8
|
5.0
|
|
Doğal ve Kültürel Kaynaklar
|
|
|
|
|
Doğal Kaynaklar
|
4.8
|
3.5
|
2.8
|
|
Kültürel Kaynaklar ve İş seyahatleri
|
6.7
|
3.3
|
3.8
|
Turizm sadece
turist, gelir ve tanıtım meselesi olarak algılanmamalıdır.
Tabloda özetlenen bilgiler göz önüne alındığında,
ülke olarak turizm adına neler yapılması gerektiği net bir şekilde
görülmektedir. Kısacası, turizm ülkesi olmak adına alınması gereken mesafe ve
tedbirler çok açık bir şekilde önümüzde durmaktadır. Burada tekrar vurgulamak
gerekirse; turizm yönetimi konusunun önemi ortaya çıkmaktadır. Bütün bu
başlıklar ve kriterler turizmi stratejik bir sektör olarak algılayıp topyekûn
bir yaklaşım gerektiğini göstermektedir. Böylece atılacak her adımın turizme
etkisi değerlendirilip ilerlemekte fayda var. Turizm sadece turist,
gelir ve tanıtım meselesi olarak algılanmamalıdır.
Bloom Consulting Brand Ranking 2019/2020 Tourism
Edition.
Bu raporda ülkelerin turizm marka değerlendirmeleri
yapılmakta olup daha çok tanıtım, iletişim ve ekonomik performans (turizm
gelirleri) değerlendirilmektedir. Raporun girişinde raporun hazırlanışı ile
ilgili izlenen yöntem detaylı bir şekilde anlatılmakta olup burada çok fazla
üzerinde durulmayacaktır. Ancak değerlendirme kategorilerini sıralamakta fayda
var: Ekonomik Performans (Turizm Gelirleri), Dijital Talep, Online
Performans (Sosyal Medya) ve Ülke Marka Stratejisi. Bu
kriterlerden online performans ve ülke marka stratejisi alanlarının etkin
kuruluşları olarak Ulusal Turizm Örgütlerinin faaliyetleri göz önünde bulundurulmuştur.(5)
Rapora göre ilk 25 listesinde ABD 1. , Hong Kong 2.
, İspanya 3. , İngiltere 4. ve Türkiye 12. sıradadır (Ülkemiz geçen
yılki sıralamaya göre 1 sıra gerilemiştir). Avrupa sıralamasına baktığımızda
ise; İspanya 1. , İngiltere 2. , İtalya 3. , Fransa 4. , Almanya 5. ve Türkiye
6. (geçen yıl ile aynı sırada) konumdadır.
Peki bu ne anlama gelmektedir?
Raporun 2017/2018 yayınının (6) Türkiye ile ilgili
kısmında ülkenin marka stratejisi ve sosyal medya performansının tanıtım ve
pazarlama faaliyetleriyle ilgili olarak yoğun ve etkin olduğu vurgulanmış ve
küresel sıralamada 5 sıra yükselerek 11. sırada yer bulduğu belirtilmiştir. Bu
bölümde turizm gelirlerindeki pozitif performans da etkili olmuştur. Bu yılki
rapordan da anlaşıldığı kadarıyla Türkiye yerini korumaktadır. Sadece
Meksika’nın performansı nedeniyle global sıralamada 1 sıra geriye düşmüştür.
Bu iki rapor birlikte değerlendirildiğinde
Ülkemizin turizm ile ilgili olarak uluslararası görünümü, eksiklerimiz ve
gelecek planlamalarımızla ilgili önemli ipuçları verdiğini söyleyebiliriz.
Ülkemizde son yıllardaki çeşitli gelişmeler turizm
sektörünü toplumumuz gündemine taşımış ve gerek ekonomimiz gerekse iletişimimiz
açısından ne kadar önemli olduğu herkesçe malum hale gelmiştir. Bu noktada da
tarihi bir eşikte olduğumuzu belirtmek gerekir. Dolayısıyla turizm alanında
kamu, özel sektör ve sivil toplum kuruluşları olarak yönetişim ve
faaliyetlerimiz çok önemli hale gelmiştir. Türkiye’ye yardımcı olacak en önemli
değeri ise biriktirdiği tecrübe ve edindiği kazanımlar olacaktır.
Yeri gelmişken en değerli destinasyon markalarında
ilk 4 sıranın Yeni Zelanda, Hindistan, İspanya ve Avustralya olduğunu
belirtmekte fayda var. Söz konusu 4 ülkenin destinasyon kampanyalarının ortak
özelliği sağlam stratejilere sahip olmaları ve istikrarlı bir şekilde 20 yılı
aşkın süredir devam etmeleridir. 2005 yılında Yeni Zelanda’nın turizm marka
değerinin 13.6 milyar dolar olarak ifade edildiğini de belirtmek gerekir. Yeni
Zelanda’nın başarısının ana nedenlerinden biri de dijital ve sosyal medyayı
etkin kullanmasıdır. (7) Böylece güçlü bir destinasyon markası projesinin
başlıca özelliklerinin;
stratejik
yaklaşım,
ana
fikir,
kreatif
üretim ve
süreklilik
olduğunu belirtebiliriz. Türkiye markasını temsil
eden dijital kimliği de, doğru fikirlerin üzerine inşa edilen güçlü
stratejilerin süreklilik kazanmış yaratıcı üretimlerin hayata geçirilmesi
sayesinde mümkün olacaktır.
Türkiye dijital
varlığını son yıllardaki çalışmalarıyla oluşturmaya başlamıştır. Bu durum
ülkemizin marka bilinirliğine olumlu katkı yapacaktır.
Son
söz olarak; Türkiye dijital
varlığını son yıllardaki çalışmalarıyla oluşturmaya başlamıştır. Bu durum
ülkemizin marka bilinirliğine olumlu katkı yapacaktır. İlk defa 2014 yılında “Turkey
Home” projesiyle kabul edilen yaklaşımla sosyal ve dijital medyada ülkemizin hikâyesi
anlatılmaya başlanmış ve bu alanda görünüm ve bilinirlik sağlanmıştır. Benzer
projelerde en önemli konulardan biri de devamlılıktır. Proje 5 yıl boyunca
devam ettirilerek istikrarlı bir şekilde dijital kimliğimiz turizm, kültür,
sanat, spor gibi diplomasinin en güçlü araçlarıyla inşa edilmiştir. Söz konusu
projeyle elde edilen dijital kimlik varlığı 2019 yılından itibaren “goTurkey”
ve 2021 yılından beri de “goTurkiye” projeleriyle devam ettirilmektedir. Bu
noktada 8 yıldır ülkemizin ulusal turizm örgütünün (Kültür ve Turizm Bakanlığı)
dijital varlığımızı büyük oranda temsil ettiğini ve ülke markasına hizmet
ettiğini söylemek mümkün ancak böyle projelerde istikrarın da önemli olduğunu, ana
fikri temsil eden şemsiye yaklaşımda sık değişikliklerine gitmenin elde
edilmiş dijital varlığa ve marka değerine zarar vereceğini görmek ve günün şartlarına uygun alt
kampanyalarda yeniliklere gitmenin daha doğru olacağını belirtmek gerekir.
EK-1: https://youtu.be/DvZ9x6lOPCQ (%100 Pure New Zealand kampanyasının hikâyesi)
(1)https://irfanonal.blogspot.com/2018/05/bir-tanitim-markasi-projesi-turkey-home.html
(2)https://www.bloom-consulting.com/journal/how-the-digital-identity-of-nations-and-places-reflects-on-place-brands/
(3) Globaldata, Tourism Board Marketing
Index, Published July 2017
(4)https://www.academia.edu/36689307/TURKEY_HOME_KAMPANYASI_%C3%96RNE%C4%9E%C4%B0NDE_SOSYAL_VE_D%C4%B0J%C4%B0TAL_MEDYANIN_TUR%C4%B0ZMDEK%C4%B0_ROL%C3%9C
(5)https://www.bloomconsulting.com/en/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism.pdf
(6)https://www.bloomconsulting.com/pdf/rankings/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism.pdf
(7) https://placebrandobserver.com/interview-andrea-insch/
EK-2 Turizm Örgütleri
Sosyal Medya Rekabet Tablosu 2015
Yorumlar
Yorum Gönder