“Yaşamak için güzel bir yer, ziyaret etmek için de güzel bir yerdir*” (Şehirlerimiz için turizme yeni yaklaşım önerisi)

 

Bu platformda uzun süredir turizm ile ilişkili olarak destinasyon markalama stratejileri, iletişim, insanın yer ile bağlantısı ve destinasyon yönetimi üzerine yazılar yazıyorum. Bu arada -özellikle Covid-19 pandemi sürecinde- bütün şehirlerimizin turizm ekonomisinden daha fazla pay almak için bir yarış halini de gözlemliyorum. Bu şekildeki bir ilgi ister istemez turizmin nasıl daha iyi yönetilebileceği sorusunu da beraberinde getiriyor.

Yazımıza bir tespitle başlarsak; Türkiye’de turizm endüstrisinin hem başlangıçta hem de günümüzde belirli bölgelerde yoğunlaşmış ve özellikle otelcilik alanındaki faaliyetler üzerinden sürdüğünü tekrarlamakta fayda var.  Bu yaklaşımın turizmi tüm yönleriyle algılamamızı perdelediğini düşünebiliriz. Öte yandan başlangıcın bu şekilde olmasının turizm alanında bir tecrübe biriktirdiğini ve günün şartlarının gözetilerek böyle bir strateji izlendiğini söylemek de mümkündür.

Günümüze gelirsek, turizm endüstrimizi global sistemin içinde değerlendirmek gerekiyor.  İnsanla bu denli ilişkili bir sektörün yeni dünya düzeni ve insanların beklenti ve tercihlerini doğru tahlil etmesi, trendleri gözetmesi ve bu çerçevede bir yapılanmaya gitmesi yapılacak ilk tespit olacaktır. Bu süreci hızlandıran Covid-19 salgınında yaşadıklarımızı da düşündüğümüzde turizmle ilgili başlangıçtaki algımızı ve buna bağlı olarak tüm kurumlarımızı ve iş yapış biçimlerini “yeniye” uyumlu hale getirmek kaçınılmaz olmaktadır.

Ülkemizde bu değişimin sinyalleri artık belirginleşmiştir. Son yıllarda işlevleri gittikçe artan Kalkınma Ajanslarının dünyadaki trende de uygun olarak bölgesel kalkınmayı yönlendirecek ve destekleyecek bir atılımın içinde oldukları görülüyor. Yaşadığımız salgın süreci destinasyonları, kültürü, yerelliği, lokalizasyon ve çevre duyarlılığını daha da belirgin hale getirdiğinden şehirlerin kalkınma ve buna bağlı olarak markalaşma sürecinin turizmi daha geniş çerçeveden algılamamıza yardımcı olduğunu görebiliriz. Buna göre turizm bölgelerdeki kalkınma ve yaşam kalitemizi artırma çabalarımızın hem hızlandırıcı etkeni hem de sonucu olmaktadır.

Turizmin kalkınma olgusu içinde konumlandırılması doğal olarak turizmin etkilediği ve etkilendiği alanların da düşünülmesini gerekli kılmaktadır. Bu anlayışın merkezinde deneyim ekonomisi ve ziyaret ekonomisi yaklaşımları vardır. Turizmi bir cam fanusta büyütmemiz mümkün olmadığı gibi insan ve yer unsurlarından ve bunların birbirleriyle ilişkilerinden de soyutlayamayız. Turizmi hayatımızın içinde bir sistem olarak algılayıp pek çok iş ve organizasyonla ilişkisinin farkına varmalıyız. Yaşam biçimimiz ve deneyimlerimiz turizmi şekillendirmektedir.

İşte tüm bu gelişmeler Türkiye’de destinasyonların önüne fırsatlar da çıkarmaktadır. Şehirlerimizin özellikle turizme ilgilerinin artması bu sürecin bir sonucudur ve doğru bir şekilde yönetilirse kriz yönetimleri ve kalkınma çabaları başarıya ulaşacaktır. Bu anlamda başlangıçta belirttiğimiz turizme bakış açımızı değiştirmek ve turizm algımızı yenilemek gerekmektedir. Ziyaret ekonomisi yaklaşımı çerçevesinde destinasyonlarımızdaki yerel halkın ve ziyaretçilerin yaşam kalitelerini artıracak bir anlayışla inşa edilecek destinasyon yönetimi ve pazarlama organizasyonu yerleşmelidir.

İşte bu noktada yukarıdaki açıklamaların ilham aldığı ve bu makale ve blokta yer alan pek çok önerimi destekleyen bir makaleyi sizlerle paylaşmak istiyorum. Bu makalenin içeriğinin destinasyonlarımıza ve şehirlerimizi yönetenlere yol göstereceğini düşünüyorum.

Yerel halkın destinasyon elçiliği: Çekiciliklerinin bilinirliğinin destinasyon imajına etkisi

Residents as destination advocates: the role of attaction familiarity on destination image** (Muhammet Kesgin, Raj S. Murthy, Linden W. Pohland)

Bu makalede destinasyon imajının oluşmasında yöre insanının yaşadığı yerin değerlerini, turistik varlıklarını bilmesinin ve desteklemesinin önemi vurgulanmaktadır.

Makaleye dayanak olan araştırmada bir destinasyonun değerlerinin tanınırlık indeksi saptanmaya çalışılmıştır. İnsanlar 4 gruba ayrılarak sorular yöneltilmiş; yüksek, orta ve düşük seviyede bilinirlik kategorileri ile her birinin bilgiye dayalı bilinirlik, deneyime dayalı bilinirlik ve destinasyon imajı araştırılmıştır.

Destinasyon imajı ile o destinasyonda yaşayanların yerel değer ve varlıklar hakkındaki bilgileri ile turistik çekiciliği olan yerlerin yetkinliği arasında pozitif ilişki saptanmış.

Ayrıca cinsiyet, demografik unsurlar ve yörede ikamet süresi gibi unsurların da önemi vurgulanmış.

Bunun yanında bir süredir veya geçici olarak yörede bulunanların da destinasyon tanıtımına katkı verdikleri görülmüş.

Destinasyon imajını ve buna bağlı olarak tanıtımını yürütürken o destinasyonda yaşayanların bilgilendirilmeleri ve değerleri hakkında bilgi sahibi olmalarının önemi vurgulanmış.

Araştırmada, özellikle, çarpıcı turistik değerlerden yoksun yerlerin tanıtım ve imaj çalışmalarında yerel halkın öneminin vurgulanması da dikkat çekici.

Bir yerin tanıtımında o yerde yaşayanların rolü açıklanmış.

Bunun için bir destinasyonun başarısında vurgulanan unsurlar: Paydaşların birlikte çalışması; katılımcılığı sağlamak ve halkın desteğini almaktır.

Yerel halk bir nevi bilgi yayıcı -elçilerdir.

Buna göre özellikle büyük ve etkili turistik varlıkları olmayan destinasyonlarda o yörenin destinasyon yönetim örgütlerinin veya bu işlevi gören kurum ve kuruluşların yerel halktan ve geçici olarak da olsa yörede ikamet edenlerden “destinasyon elçileri” olarak yararlanması gerekir.

“Destinasyon tanıtımının” önceliği ziyaretçileri destinasyona çekmek ve yöre halkının da “yaşam kalitesi” ne katkıda bulunmaktır.

Yöre halkı ayrıca akraba ve arkadaş ziyaretleri nedeniyle de önemlidir. Yörenin turistik değerlerinden orada yaşayanların haberdar olması istenen bir durum olmakla beraber böyle olmadığı da anlaşılmaktadır.

Destinasyonun kendi insanlarının orada bulunan turistik değerler hakkındaki bilgilerini ve bunun yaşam kalitesine katkısını ölçen çok az araştırma bulunmaktadır.

Bu araştırma, özünde; yöre halkının destinasyonun çekim gücüne ilave katkısını ortaya koymaktadır.

“Yaşamak için güzel bir yer, ziyaret etmek için de güzel bir yerdir.” Bu söz yerel halkla turist ilişkisini vurgulamaktadır. Bu cümlenin ilk bölümü toplum odaklı niteliklere vurgu yaparken ikinci bölümü destinasyon odaklı niteliklere vurgu yapmaktadır.

Bilindiği gibi; bir destinasyonun başarısının 4 anahtar belirleyicisi vardır: Destinasyonun bileşenleri; konum ve ulaşılabilirlik, ziyaretin kalitesi ve toplum desteği.

Benzer şekilde turizmde başarı da birbiriyle ilişkili üç unsura dayalıdır; destinasyonun başarısı, turizm yönetimin başarısı, toplumun inancı ve desteği.

Bundan dolayı destinasyonlar turizm gelişimi ile ilgili olarak geleceğe odaklanmalı ve hem destinasyon hem de toplum odaklı nitelikleri gözeterek hem destinasyonun hem de turizmin başarısını birlikte sağlamalılar.

Bazı destinasyonlar çekicilik bakımından doğal olarak avantajlıdırlar. Bazıları da kaynaklarını güçlendirecek yatırımlar yapmak zorundadırlar. Kültür, sanat ve spor’a yapılacak yatırımlar bunlar arasında sayılabilir. Bütün bu çabalar oradaki yaşam kalitesini yükseltecektir.

Şehrini seven, benimseyen insanların yörelerini başkalarına tavsiye etme ve tanıtma konusunda da önemli işlevi görülmüştür.

Bu nedenle turizm yönetim örgütlerinin bir işlevi de; halkla ilişkiler ve halkı bilgilendirmek olmalıdır.

Turizm ile ilişkili yatırımlar aynı zamanda halkın da  yaşam kalitesine hizmet etmektedir veya etmelidir.

Bu arada yerel halkın da yerel turist olduğu unutulmamalıdır. Onun için onlara yönelik tanıtım faaliyetleri de göz ardı edilmemelidir. Bu çabalar destinasyon elçilerini artıracaktır.

Araştırmalara göre şehrin markasıyla ilişkili olarak bilgi ve aşinalık eksikliği vatandaşların yönetimlerin turizmle ilgili çalışmalarına katılımını düşüren en önemli etkendir.

Kendi insanını mutlu eden bir destinasyon ve çekicilik unsurları “kulaktan kulağa pazarlama” etkiyle destinasyon elçilerini artırmış ve kendine bağlamış olacaktır.

Sonuç olarak; destinasyondaki turistik değerlerin yöre halkınca bilinmesi destinasyonun imajına olumlu katkı vermektedir. Bu sonuç aynı zamanda turizm yöneticilerine de taktiksel ve stratejik öngörüler sağlamaktadır.

Ayrıca çalışmada yörede geçici olarak yaşayanların da yöre tanıtımına katkısı ortaya çıkarılmıştır.

Çalışmaya göre yöre halkına yönelik olarak yapılacak tanıtım ve bilgilendirme çalışmaları o destinasyona “elçiler” kazandırmaktadır.

Buna göre önce şehrinizi yaşanası bir yer haline getirin. Yöneticiler perspektifinden; destinasyonun turistik değer ve varlıklarını kendi insanınızla buluşturun.

Şehrin yöneticileri şunu unutmamalıdır: Başarı için iki önemli unsur vardır; Değerlerinizin (maddi-manevi) varlığı ve bu değerlerde yaşanan deneyimin kalitesi.

Bu makalenin Türkiye’deki destinasyonlar açısından önemi; yukarıda da açıklandığı gibi turizm hedeflerini yaşam kalitesi döngüsü içine katarak o yörede yaşayan insanların destinasyonlarının tanıtımına ve imajına vereceği etkin katkıyı tespit etmesidir. Bu öneri burada incelediğim makalenin ve bundan önce de pek çok çalışmanın sonucunda destinasyonlarla paylaşılmaktadır. Bu sonuç bizi her biri eşsiz değerlere sahip destinasyonlarımızın ziyaret ekonomisini geliştirmek için izleyeceği politikalarda kendi vatandaşının desteğini alması ve başarılı bir turizm destinasyonu olmak için toplum odaklı niteliklerini de geliştirmesi gerekliliğini hatırlatmaktadır.

Buradan hareketle geçtiğimiz aylarda başkent Ankara’da Senfoni Orkestrasının yeni binasının açılışının şehirde yarattığı heyecanla sunduğum proje tam olarak bu makalede anlatılan konuyla ilgilidir. Ankara’nın eski şehir merkezi olan Ulus’ta yaklaşık 4 kilometrekarelik bir alanda 20’nin üzerinde farklı temalarda müze ve sanat kuruluşu bulunmaktadır. Bu müzeler arasında dünyanın en önemli müzelerinden biri olarak sayılabilecek Anadolu Medeniyetleri Müzesi de vardır. Bu bölgede inşa edilen Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrasının yeni ve modern binasının hizmete girmesi de önemli bir kazanım olmuştur. Ancak bütün bu kültürel ve sanatsal değerlerin şehrin sakinleri tarafından fark edilecek şekilde pazarlanamadığını söylemek mümkün. Bu ilgiyi artırmak için yürüme mesafesindeki bir alanda bu kadar çok müzeyi şehrin insanıyla buluşturmak için bir düzenleme yapmak gerekmektedir. Bu bölgenin dünyadaki örneklerinde olduğu gibi bir müze ve kültür bölgesi olarak entegre bir şekilde planlanıp ziyareti özendirecek ve kolaylaştıracak bilgilendirme projelerinin yapılması yerinde olacaktır. Kendi şehrinde bu kadar çok değerin olduğunun farkına varacak olan Ankaralıların şehirlerine bağlılıklarının ve onun tanıtımına yapacakları katkının artacağını şimdiden söyleyebiliriz.

Bu yönde ülkemizde olumlu örneklerden biri de Konya’dadır. Konya Büyükşehir Belediyesinin başlatmış olduğu “Benim Şehrim” projesi, kendi insanına hizmeti merkezine alıp şehirdeki yaşam kalitesine olumlu katkı yapacak birçok projeyi hayata geçirerek Konyalıların hizmetine sunmaktadır. Konya dünyaca tanınan Mevlana'nın şehridir. Şehirde gelişmiş bir bisiklet kültürü olup 550 km. bisiklet yoluyla da bu alanda Türkiye’de öncü bir kenttir. Belediye’nin “Benim Şehrim” sloganıyla kendi insanıyla kurduğu iletişim ve hayata geçirdiği yatırım ve hizmetler şehrin ziyaretçilerini de mutlu etmektedir. Bu yapılan çalışmalar neticesinde şehirde bulunan Mevlana Müzesinin 2009 yılında 1.6 milyon olan ziyaretçi sayısı 2019 yılında yaklaşık 3.5 milyona ulaşmıştır. Konya’da yaşayanların şehirlerinin turistik değerlerini bilme ve şehrin tanıtımına yaptıkları katkı nedeniyle şehrin imajına etkilerinin ölçüleceği bir araştırmanın sonuçları Konya’nın markalaşması ve diğer destinasyonlarımız için de örnek oluşturması açısından yararlı olacaktır. 

Bu konuyla ilgili olarak Eskişehir şehrinin yıllar içindeki dönüşümü ve bir turistik destinasyon olarak yerel halk ve ülkenin başka şehirlerinden gelen ziyaretçileri üzerinde değişen imajıyla ilgili süreç bizlere  iyi bir örnek sunmaktadır. Ayrıca burada değinildiği gibi şehirde geçici de olsa yaşayanların şehrin imajına yaptıkları katkıyı Eskişehir örneğinde üniversite öğrencileri ile ilgili tespit etmek bu konudaki önermeleri de kanıtlamaktadır.

Şehirlerin ziyaretçi sayılarını artırmak için şehirde yaşayanların yaşam kalitelerini artırmaya odaklanan politikaları, bir turizm destinasyonu olmak için izledikleri politikalarla başarılı bir şekilde uyumlu hale getirmelerine dünyadan da pek çok örnek verilebilir. Bu politikanın iletişim kampanyalarının da başarılı olduklarını görüyoruz. I love New York ve  I amsterdam gibi dünyaca ünlü şehirler ve iletişim kampanyaları buna örmek gösterilebilir.

Türkiye’de turizm anlayışı değişime yönelmelidir. 1980’lerde ilk turizm hareketleri başladığında dış kaynaklı tur operatörlerinin getirdiği turistlere dayalı all inclusive sistemi 40 yılın ardından artık tartışmaya açılmış ve turizm ekonomisini ülke geneline yaymak için yapılan birçok alt yapı ve kültür yatırımı sayesinde deneyimin kalitesine ve ziyaret ekonomisi anlayışına odaklanılmaya başlanmıştır. Bu anlayış birçok şehrin başarılı bir turizm destinasyonu olmak için çalışmalarını hızlandırmasına da neden olmaktadır. Bu noktada iç turizmin de önemi fark edilmekte ve bu yönde politikalar geliştirilmektedir. Konumuzla ilgili olarak ise “Yaşamak için güzel bir yer, ziyaret etmek için de güzel bir yerdir” anlayışının ülkede yerleşmesini sağlayacak politikaların hayata geçirilmesinin de ülkedeki turizm algısının değişimine çok yardımcı olacağını söyleyebilirim.

İrfan ÖNAL

 

 

 

*Jafari, J. (2012), “Foreword: a nice place to live is a nice place to visit”, in Uysal,M., Perdue, R. and Sirgy, M.J. (Eds), Handbook of Tourism and Quality-of-Life Research, Springer, Dordrecht, pp. v-vii. https://link.springer.com/book/10.1007/978-94-007-2288-0

** Kesgin, M., Murthy, R.S., and Pohland, L.W. (2019), “Residents as destination advocates: The role of attraction familiarity on destination image”, Journal of Hospitality and Tourism Insights, Vol.2 No.1, pp.55-74 https://doi.org/10.1108/JHTI-06-2018-0034