Thomas Cook’un İflasının Ardından…

Thomas Cook, 178 yıllık bir turizm geleneği,  23 Eylül 2019’da işlerini durdurduğunu açıkladı ve kayyuma devredildi. Peki bir zamanlar “Britishness” Britanyalılığın simgelerinden biri olan ve dünyaya turizm faaliyetlerinde öncülük etmiş bu şirketi iflasın eşiğine ne getirdi? Hızlıca üzerinde hemfikir olabileceğimiz konular: İnternet, değişen tatil alışkanlıkları ve kötü yönetim, Thomas Cook’un iflas sürecinin özeti olarak belirtilebilir. Bu çağda büyük ve karmaşık yapıların dönüşümü neredeyse imkânsız oluyor…

Bu konunun etkilerini ülkemiz açısından değerlendirebilmek için İngiltere’deki turizm pazarını incelemek, değişen turist davranışlarını görmek faydalı olacaktır.

İngiliz turistin tatil alışkanlıkları nelerdir?

İngiltere turizm pazarı ile ilgili önemli notları sıralayacak olursak: 2018 yılında 71.7 milyon İngiliz yurtdışı seyahati yapmış ve 45.4 milyar pound harcamışlar.  İlk 5 destinasyon; İspanya (15.6 m.), Fransa (8.5 m.), İtalya (4.1 m.), ABD (3.5 m.), İrlanda (3.4m.) Türkiye ise bizim istatistiklerimize göre 2.2 milyon turist sayısı ile 11. sırada yer bulmaktadır.

Ülkemiz destinasyonları İspanya’nın ardından İngiltere’de en çok her şey dahil tur paketi satışı yapılan destinasyonlardır. Türkiye’nin İngiltere pazarındaki son 10 yıllık durumu incelendiğinde de turist sayısının, 2007’de 1.9 milyon, 2010’da 2.7 milyona ulaştığını bu artış eğiliminde ülkemizin yükselen turizm destinasyonu olarak genel pozitif imajı, konjonktüre dayalı sebeplerden dolayı rakiplerin gerilemesi, ekonomik sebepler, İstanbul’un şehir ve kültür destinasyonu olarak artan popülaritesi ve ülkemizde gerçekleşen önemli uluslararası festival ve organizasyonlar ile tanıtım faaliyetlerini sıralayabiliriz. 2010-16 döneminde de 2.5 milyon civarında yoğunlaşan İngiliz Turist sayısı 2016’daki keskin düşüşün ardından 2018 yılında 2.2 milyon bandına çıkmıştır.

Ülkemizin İngiltere’deki deniz tatili tur paketi pazarındaki gücü nedeniyle pazara TUİ ve Thomas Cook gibi büyük tur operatörleri hâkimdi. Bu durumun yarattığı riskleri azaltmak adına 2009 yılında üçüncü oyuncu olarak Jet2 havayolu ve Jet2 Holidays tur operatörünün Türkiye pazarına girişi Bakanlığımızca da desteklenmiş ve geçmiş 10 yılda önce Dalaman ve Bodrum, ardından Antalya ve İzmir destinasyonlarımıza yönelik tur paketi satışları ve uçuşlar desteklenmiştir. Ayrıca İngilizleri, başta kültür ürünlerimiz olmak üzere, farklı destinasyonlarımızla buluşturmak için de bir süreç hep olmuştur. İstanbul önemli city break destinasyonları arasına girmiştir. Yapılan pazar araştırmalarında da Türkiye’nin kültür ve coğrafyasının sunduğu ürünlere ilginin arttığını görmekteyiz.

İngiltere turizm pazarını incelemeye devam edersek (ABTA 2018 İngiltere Tatil Alışkanlıkları Raporu) : Birleşik Krallık vatandaşlarının tatile gitme isteklerinin temelinde yatan motivasyonun en önde geleninin “daha sıcak bir iklime gitmek” “aile ile vakit geçirmek” olması nedeniyle bu pazarda paket tatil hep önemli olmuştur. Bunu izleyen tatil motivasyonları ise; yeni yerler görmek, farklı etkinlikler gerçekleştirmek, farklı kültürleri tanımak, kısa tatiller, hobilerini başka coğrafyalarda gerçekleştirmek, hayatın rutininden çıkıp farklı şehir ve ülkelerdeki festival ve müzik etkinliklerine katılmak (özellikle gençler) olarak sıralanıyor.

En çok tercih edilen tatil türleri ise, son 10 yılda gelişen durumun neticesi olarak, %53 ile şehir turları başı çekmektedir. Bunu %41 ile deniz tatili, %25 ile kırsal turlar, %17 ile her şey dâhil tatiller, %9 ile müzik etkinliği turları, %9 doğa turları, %9 özel ev kiralama, %7 aktivite turları, %7 gemi turları ve %6 otobüs turları oluşturmaktadır.

Buradaki iki önemli veri grubu bize şunu anlatmaktadır; yukarıda belirtilen motivasyonlara ve tatil türlerine yönelik ürünler geliştirmemiz gereklidir. Evet, azalan bir ivme de olsa deniz tatili önemli bir motivasyon olmaya devam edecektir ancak yukarıdaki tatil motivasyonları ile ilgili olarak bizim destinasyonlarımızın farklılığını ortaya koyacak yeni ürünler geliştirmemiz zor olmayacaktır çünkü bütün bunları destekleyecek ürün çeşitliliğine sahibiz.

İngilizlerin yurtdışı tatil alışkanlıklarında 65 yaş üstü grubun yüksek oranı ve yüksek harcama alışkanlıkları da dikkat çekmektedir. Bu gruba yönelik, sağlık, termal, doğa, şehir, hobi vb. ürünlerin geliştirilmesi ve hedeflemeli tanıtımlar yapılması bu pazardaki payımızı artıracaktır.

İngiltere pazarında kişi başına düşen tatil sayısı ailelerde daha yüksektir bu da bir aile destinasyonu olarak görülen ülkemiz açısından önemli bir avantajdır.

Tanıtım planlamalarımız açısından önemli bir başka veri de yurtdışına tatile çıkanların kiminle tatile gittikleri bilgisidir: Sadece arkadaşıyla %50, ailesiyle %40, yetişkin grubuyla %21, geniş ailesiyle %21, tek başına %12, çocukları da içerecek şekilde arkadaşlarıyla %6’lık kesim tatile çıkmaktadır.

Bunun yanında İngiltere’de 25-34 yaş grubu insanlar yurtdışı tatil satın almalarını en yaygın olarak  %57 oranıyla genel seyahat rezervasyon sitelerinden yapmaktadır. 45-54 yaş grubu ve 65 yaş üstü de %49 oranıyla doğrudan hizmet sağlayıcılardan (havayolu şirketi, otel, villa vb.) tatil satın almayı tercih etmektedir.

Mobil telefondan tatil satın alma alışkanlığı yükselmektedir (%20). Özellikle 18-24 yaş grubunda bu oran %37’dir. Kişisel bilgisayarlardan tatil satın alma oranı ise %85’dir.

Bütün bu oranlar bize İngiltere’de hangi yaş gruplarına yönelik nasıl ürünler geliştireceğimiz ve nasıl tanıtım yapacağımız hakkında önemli ipuçları vermektedir.

Nasıl davranmalıyız?

Ülkemizin genel imaj kampanyası, yani görünürlük ve bilinirlik çok önemlidir. İngiltere’deki gerek yayın kuruluşları gerekse kültür sanat kuruluşlarının hem kendi toplumlarını hem de dünyayı etkileme gücü çok yüksektir. Bu nedenle İngiltere’de yapılacak faaliyetlerin veya daha da önemlisi İngiltere’deki kültür, sanat vb. kuruluşlarla yapılacak birlikte faaliyetlerin karşılıklı olarak sempati oluşmasına ve toplumlarımıza pozitif yansıması da güçlü olacaktır. Ayrıca ürünlerimizi doğru hedef gruplarla buluşturacak yeni teknolojilerle desteklenen tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin de önemli katkılar sağlayacağı açıktır. Buradaki temel nokta yüksek görünüm ve doğrudan iletişimdir. Yeni düzenlemelerle Bakanlığımızın ve sektörümüzün turizm yönetimine, tanıtım ve pazarlama konularına birlikte yaklaşımı artık kurumsallaşmıştır. Bu yeni oluşumun da başta İngiltere olmak üzere diğer bütün hedef ülkelerde yukarıda açıklanan beklentileri karşılama kabiliyeti yüksek olacaktır.

Bütün bu değerlendirmeler ve rakamlar bize şunu ifade etmektedir: İngiltere’de, şehir turizminin hemen ardından deniz turizmi önemini korumaktadır. Dijitalleşme önemli bir olgudur. Seyahat motivasyonları ve tatil türleri dikkatle incelenmeli, buna göre günün şartlarına uygun tanıtım ve pazarlama yapılmalı, en önemlisi ise ülke iletişiminin sürekli yüksek tutulmasını sağlayacak, karşılıklı olarak iki ülkede de,  kültür, sanat, bilim, spor vb. etkinlikler gerçekleştirilmeli veya katılım sağlanmalıdır. Bu noktada kültür kurumlarının iletişimi öne çıkmaktadır.

İngiltere turizm pazarında yakın gelecekte öne çıkacak konular ise şöyle sıralanabilir: Brexit belirsizliği ve toplumdaki güvensizlik Türkiye’nin de aralarında olduğu bazı destinasyonlara talep artışını yaratacaktır, şehir turizmi ve deniz turizminin hâkim durumu devam edecektir, “overtourism” ve “environment” konularının insanların akıllarında olacağı göz ardı edilmemelidir. Hedef grubun alışkanlıkları, sadelik, doğa, kültür, hobi, deneyim, aktivite vb. alanlarda yoğunlaşmaktadır.  LCC uçuşların etkisi artarak devam edeceğinden bütün bunlar göz önünde bulundurularak planlamaların yapılmasında yarar bulunmaktadır.

Güncel soruya dönecek olursak; Thomas Cook’un iflası aslında orta ve uzun vadede Türkiye açısından pozitife dönüştürülebilecek bir fırsatı içinde barındırıyor. Thomas Cook zaten büyük oranda bilindik tarzda oluşan tur paketi satış sayılarını düşürmüştü. Sonbahar ile ilgili kapasiteler kaybolmuştur ancak turist ve talep yerinde durmaktadır. Kısa vadede gelemeyecek turistler bir kayıp oluşturacaktır. Şunu da göz önünde bulundurmalıyız ki; Thomas Cook 16 ülkede operasyon yapan bir tur operatörüydü. Batı ve Orta Avrupa’dan ülkeler bazında düşünüldüğünde ilk etapta sonbaharda ülkemize gelecek turist sayısı önemli bir kayıptır.  İngiltere, Almanya ve hatta Rusya başta olmak üzere 2020 sezonu dâhil olacak şekilde bazı hızlı oyuncular bu yatak kapasitesini uçak koltuğu ile buluşturup tüketiciye sunabilecektir. Tur operatörlerinin bu boşluğu doldurmasını beklemek aslında edilgen bir durumdur ancak kısa vadede olması gereken budur.  Orta ve uzun vadede ise edilgen kalınması yerine etkin bir şekilde turizm yönetim ve planlamamızda başladığımız dönüşümün destinasyonlarımızda hızlanmasını sağlayacak tedbirleri almamız gerekiyor. Ülkemiz, turizmi yönetmekle ilgili önemli kararlarını almıştır ve bunları harekete geçirme noktasında da zaman kaybetmeden ilerlemektedir.

İngiltere’ye dönecek olursak şartların uygunluğu çerçevesinde,  Jet2, Easyjet, Rynair gibi hemen aksiyon alabilecek şirketlerin Türkiye özelinde bu kapasiteyi önemli ölçüde karşılama imkânı bulunmaktadır.

Özellikle Orta ve Kuzey İngiltere’den ülkemize yönelik önemli operasyonlar yapan Jet2 Holidays’in bu yeni durumda planlarını yenilemesi kesindir. Anılan tur operatörü rakiplerinin yanında daha düşük maliyetlerle çalışma ve agresif iş yapma kabiliyeti yüksek bir özellik göstermektedir. TUİ de hemen ilave planlamalar yapacaktır. Her zamanki gibi uçak konusu en önemli konudur. Bakanlığımızın, geçen yıl başlattığı, THY ile birlikte bazı destinasyonlara direkt sefer koyma projesi imkânlar elverdiği ölçüde İngiltere merkezli uçuşlar olarak planlanabilir. Bu noktada otellerimiz dijital alt yapı yatırımlarını yaptıkları varsayımıyla –bir nevi bağımsızlaştıkları ölçüde- dinamik paketlerle ve doğrudan satışlarla İngiltere’den turist sayımızı artırmamız mümkün olacaktır.

Türkiye özellikle son 20 yılda kültür ve turizmin birlikte yaratması beklenen sinerjiyi yakalamak adına önemli mesafe almıştır. İstanbul bir kültür merkezidir. Bu şehrimizdeki kültür sanat ajandası artık dünyanın dikkatini çekmektedir. Anadolu’da çok sayıda önemli müzelerimiz mevcut. Türk gastronomisi işlendiği takdirde çok önemli bir ivmenin eşiğine geldi. Kültür yolları, spor, termal, sağlık, golf, mavi yolculuk ve daha pek çok ürünümüz gelişti. Antik Antalya, kum, deniz ve güneş konseptinin yanında bütün dünyanın ilgisini çekebilecek potansiyeli barındırıyor. Kapadokya, Erciyes, Göbeklitepe, Frigya Vadileri, Troya, Kaçkarlar, Dalyan, Fethiye, Marmaris, Bodrum, göller, nehirler, dağlar… Kısacası her yönüyle kıtasal ölçekte bir ülke…

Bütün bu yaşananlardan Türk turizmi açısından ana meselenin içinde olduğumuz dönüşüm sürecinin en doğru şekilde tamamlanması sonucu çıkarılabilir. Bu takdirde dış etkenlere açıklık oranımız düşecek ve kendi oyun planımızı kurgulayıp yürütmek kolay olacaktır. Doğal olarak çevremizdeki ve ana pazarlarımızdaki gelişmeler yine bizi etkileyecektir ancak olumsuz değişimlere olan direncimiz arttığında sektörümüzün gücü de artmış olacaktır. Bu açıdan değerlendirildiğinde önümüzdeki süreçte Rusya’nın ekonomik durumu, İran’ın etkilere açık pozisyonu veya Batı Avrupa pazarlarındaki beklenen ivmenin gecikmesi karşısında bu ve benzeri pazarlarımızın sürdürülebilir gelişimi ancak turizmle ilişkimizi edilgen olmaktan çıkarıp etkinleştirdiğimizde mümkün olabilecektir. Bu nedenle yaşadığımız dönüşüm sürecinde Bakanlığımız başta olmak üzere sektörümüzün ve tüm paydaşlarımızın koordine çabalarının desteklenmesi önem taşımaktadır.