Yöresel Ürünler ve Coğrafi İşaretler Türkiye Araştırma Ağı (YÜciTA) ile Muğla Ticaret ve Sanayi Odası tarafından 20 Ekim 2023 günü gerçekleştirilen Muğla Uluslararası Coğrafi İşaretli Ürünler Zirvesinin odak konusu, coğrafi işaretler, gastronomi ve turizmden ilham alarak, yöresel markaların kolektif yönetimi ve kalkınmaya desteklerinin sağlanmasıydı. Söz konusu zirve kapsamında, ülkemizde coğrafi işaretler ve turizmin ortak problemi ve ihtiyacı olan yönetim/yönetişim konularının çözümüne ilişkin iyi bir örnek olarak gördüğümüz Sud de France (SdF) ile ilgili sunumu Bölge Danışmanı M. Rene Moreno gerçekleştirdi, aşağıda SdF’ye ilişkin verilen bilgiler Sayın Moreno’nun sunumundan derlenmiştir.
İnsanlığın yaşadığı
Covid-19 salgının etkilerini sürdürdüğünü söyleyerek konuya başlamanın doğru
olacağını düşünüyorum. Özellikle “Yeni Normal” olarak adlandırılan gelişmeler
aslında değişen düşünce yapısı ve yeni değerlere işaret ediyordu. O günlerde
turizm ile ilgili yazılarımda destinasyonlarımızın bu süreci yeniden markalama
–yeniden tasarım- süreci olarak değerlendirmeleri gereği üzerinde durmuş ve
“yenilenme”nin sürdürülebilirliğe katkı vereceğini belirtmiştim. Böyle zamanlar
yeni bir yol ve yeni tasarımlar için önemli fırsatlar sunar.
Bugün gelinen noktada, “Kolektif Markalar ve Yöresel Kalkınma”
konusunu irdelerken salgınla birlikte yeniden tasarlanan ortamda “Yer” ve
“Topluluk” kavramlarının önem kazanması nedeniyle daha çok düşünmeye
başladığımız inovasyon, rekabet, fikri mülkiyet hakları, markalaşma, yerel
kalkınma, yönetim, yönetişim, sürdürülebilirlik, kültür, gastronomi, yöresel
ürünler ve coğrafi işaretler gibi kavramlar çerçevesinde bu konuların
birbirleriyle bağlantılarını görerek ana hedef olan kalkınma ve yaşam
kalitesinin artması olgusu üzerinde duracağım.
Öncelikle “Yer”
kavramıyla başlamakta yarar var; turizmde “destinasyon” kelimesi ile işaret
edilen yer ifadesine bu çerçeveden baktığımızda “varılacak yer” yani sonuç ve
amaçla ilgili anlamlar yüklüyoruz. Burada, coğrafi işaretler terminolojisinden
ödünç alarak gündeme getireceğim “Yöre” kavramının ise dilimizde çok daha geniş
anlam ifade ederek bir süreci işaret ettiğini belirtmeliyim. Yöre, Fransızcada tarımsal gelenekleri bakımından alanları
sınırlı toprak (terroir), topraktan gelen özel tat ifadesi için kullanılmıştır.
Türk Dil Kurumuna göre yöre, belli bir
coğrafi bölgede yer alan, karakteristik özellikleriyle çevreden ayrılan bir yer,
sınırlı bölüm, civar, mahal anlamına gelir. Fransa, Ulusal Menşe ve Kalite
Enstitüsü (INAO) ise yöreyi içinde bir
beşeri faktörler kümesi, bir tarımsal üretim ve bir fiziki ortamın bulunduğu ve
bunların arasında karmaşık etkileşimlerin yer aldığı bir sistem olarak
tanımlar. Böylece “Yöre” kavramının boyutlarını; doğal faktörler, coğrafi boyut, tarihi ve geleneksel boyut, beşeri
faktörler olarak görebiliriz. Bu açıklama, ilgi alanımızı oluşturan yer
markalama, yöresel kalkınma, coğrafi işaretli ürünler ve turizm arasındaki
etkileşimi göstermesi bakımından bizim için çok değerlidir. Yörelerimize
ilişkin yeni organizasyonlar ve iş birlikleri üzerine tasarımlar yapacaksak
süreçle ilgili olduğunu düşündüğümüz “Yöre” kavramı üzerinden yol almakta fayda
var. Özellikle sürekli olarak tanım, algı ve yönetim problemleriyle
ilişkilendirdiğimiz turizm ile ilgili olarak sonuç odaklı destinasyon ifadesi
yerine algımızı ve tanımlamalarımızı farklı boyutlarla zenginleştiren ve
yönetim/yönetişim konularını da öne çıkaran süreç odaklı “Yöre” ifadesinin daha
yaygın kullanılmasını öneriyorum.
Böylece coğrafi işaretler
ile turizm arasındaki ilişkiyi de yöre kavramı üzerinden özetlemiş oluyoruz.
Kısaca; yöre kavramını iyi algılarsak coğrafi işaretler, turizm ve gastronomide
de başarılı sonuçlara ulaşabiliriz.
Konuya giriş anlamında
bahsettiklerimiz bizi doğal olarak yönetim ve planlama konularına
götürmektedir, bir başka deyişle marka yönetimi kavramı öne çıkmaktadır.
Günümüzde yer ve kalkınma
ile öne çıkanlar; rekabet, kimlik, ürünler, değerler, globalleşme, yöreler,
yerelleşme gibi kavramlar olmaktadır. Kalkınma ve rekabet ilişkisinde dikkati
çeken konu ise “yer markalama” olmaktadır. Her yöre kendini ayrıştıran
özelliklerini değerlendirerek/değer katarak rekabette öne çıkmayı, böylece
kalkınma ve yaşam kalitesini artırmayı gündemine almışken bu durum ise “iyi
yönetim” ve “yönetişim” konularıyla ilgili olarak birlikte hareket etmeye ve iş
birliğine ihtiyaç duyuyor; bu nedenle farklı alanlar arasında somutlaştırılmaya
çalışılan “Sinerji” gündeme gelmektedir. Bütün bu amaçlara ulaşılmasını
sağlayacak ise “Kolektif yaklaşım ” olmaktadır.
Yer markalama zaman zaman sadece
pazarlama ve tanıtım olarak düşünülmektedir; bu eksik bir yaklaşımdır. Yer
markalamanın ekonomik, sosyal, kültürel ve çevre ile ilişkili boyutları vardır
ve bu yazıda mercek altına aldığımız konulardan coğrafi işaretler de bu
kapsamın içindedir.
Global sistemde yerel kalkınma
ile ilgili başat paradigmayı “Rekabet” olarak görmekteyiz. Yerel kalkınma artık
çok aktörlü, çok boyutlu ve çok yönlü bir süreçtir. Kalkınmada öncü
uluslararası kuruluşlardan OECD’nin odak konuları arasında bunu görmek mümkün. Kalkınma kavramına ilişkin yöresel yaklaşım,
yöresel kaynak ve ürünlerin değerlendirilmesi, çoklu iş birlikleri global
dünyada yörelerin rekabet gücünü artırmaktadır. Rekabet alanında öne çıkmak
için ise “İnovasyon” ve bununla bağlantılı bir konu olan “Fikri Mülkiyet
Hakları” önem kazanmıştır.
Söz konusu bağlantılı konuların birbirleriyle
ilişkileri yaşam kalitesini yükselten, yerel değerlerin önem kazandığı ve yerel
kalkınmayla sonuçlanan bir sistemi yaratır; günümüzde 4. Endüstri Devrimiyle
ilişkili olarak “Deneyim Ekonomisi” denilen olgu tam da budur: 1. Endüstri
Devriminin odağı olan emtiaya bağlı ekonomiden “Deneyim”e dayanan bir ekonomik
sisteme doğru evrimi de temsil etmektedir. Değerlerinizi kimliğinizi temsil
edecek şekilde ortaya çıkarıp insanların güzel deneyimler yaşamasına aracı
olarak yönetmelisiniz.
Bu noktada coğrafi işaretler ve
yöresel ürünlerle kalkınma arasındaki ilişkiyi açmakta fayda var; coğrafi
işaretli ürünler ve yöresel ürünler tarım ve yerel kalkınmanın en önemli araçları
konumundadır. Özellikle Avrupa’da yöresel kimliği vurgulamak için kamu ve sivil
toplum birlikteliğiyle oluşan “Kolektif Yer Markaları”nın yöresel ürünleri ve
hizmetleri yaygın bir şekilde değerlendirdiğini görüyoruz.
‘Kolektif Yer Markaları’
özellikle coğrafi işaretli ürünler, yiyecek - içecek hizmetleri ve turizm
hizmetleri ile oluşmaktadırlar: Kolektif markalar, bir fikri mülkiyet hakkı
kategorisi olarak ticari markadırlar ve başta turizm sektörü olmak üzere pek
çok alanda başarıyla kullanılmaktadır. Kolektif markalar bir derneğe veya bir
grup insanı temsil eden kooperatif ve işletmelere ait olabilirler. Topluluğun
tüm üyeleri veya kooperatif ortakları ortak markayı belirlenmiş kriter ve
standartlara uygun mal ve hizmet ürettikleri sürece kullanabilmektedirler.
Ortak markanın kullanımına ilişkin olarak üyelerinin belirli kurallara uymasını
sağlamak için belirlenmiş standartlar oluşturulur. Genellikle toplu işaretlerin
sıklıkla kullanıldığı durumlarda; karakteristik özellik taşıyan ürünleri
tanıtmak, belirli bir bölgeye ait olan ve tarihiyle bağlantılı olan, bölgenin
kültürel ve sosyal özelliklerine atıf yapmak için kolektif markanın yaratılması
sonucunda ilgili ürünlerin ulusal ve uluslararası pazrlarda pazarlanmasına
yardımcı olur. Aynı zamanda bir ürünle ilgili olarak (bu bir coğrafi işaretli
ürün olabilir) üreticiler arasında iş birliği çerçevesi de sunar. Ortak bir
strateji her açıdan ilgili ürün veya hizmetin değerine olumlu olarak yansımakta
ve rekabet avantajı sunmaktadır. Sonuç olarak kolektif markalar özellikle yerel
kalkınma için güçlü araçlardandır.
Böylece elde edilen yöresel
başarıların öncelikle etkin kolektif hareket, denetim, yönetim hizmetleri ve tüketici
bilinciyle elde edildiğini belirtmek gerekir. Yazının devamında inceleyeceğimiz
Sud de France (SdF) örneği başarılı
bir kolektif proje olarak anılmaktadır. Bu nedenle özellikle gelişmekte olan
ülkelerde Cİ ve yöresel ürünler konusunda ticari önceliklerden ziyade ilk
olarak düzenleyici konular üzerinde durulmasında yarar var; yönetim ve
yönetişim, örgüt ve sürdürülebilirlik öne çıkan konular olmalıdır. Buradan “Kolektif
Yer Markaları” ile ilgili olarak amacın kamu-özel-sivil inisiyatif
birlikteliğini sağlayarak sektörler arası sinerji yaratmanın başat olduğunu
anlayabiliriz.
Aşağıda yer alan örnek olayı
incelemeye geçmeden önce, anlaşılmasını kolaylaştırmak üzere, cevabını aradığımız soruyu şöyle belirtmek
mümkün; Yer ve kültür, çevre, sosyoloji
etkileşimi-iş birliği ile ortaya çıkan ve kendinizi ayrıştırarak markalaşma ve
kalkınma yolunu açan bir strateji mi izleyeceksiniz? Yoksa kimliğinizi
kaybettiğiniz, küreselleşme içinde aynılaşarak yok olup gidecek bir taktik/politika
mı izleyeceksiniz? Bu nedenle yer markalama, özellikle yöresel kimlik ve
değerler, gastronomi ve turizmle ilişkili çeşitli pratiklerle öne çıkan bir
konu olmaktadır, dolayısıyla kalkınma ve markalaşma için bu “enerji”yi iyi
kullanmalıyız.
Sud de
France markasını, Fransa’nın güney batı bölgesinde yer
alan ve merkezi Montpellier şehri olan Occitanie bölgesinin şemsiye markası
olarak adlandırabiliriz. Dönemin belediye başkanının inisiyatifi ile 2006
yılında kurulan markanın amacı yerel kalkınmayı sağlamak ve bölgede yaşayan
insanların yaşam kalitelerini yükseltmek olarak belirtilmiştir. Bu markanın
doğuşuna sebep olan nedenler (problemler ve ihtiyaçlar) ise bölgenin tarımsal
kapasitesinin (bağcılık ve şarapçılık) Fransa’nın ve Avrupa’nın en büyüğü
olması ve ayrıca yanı başında yer alan ve aynı coğrafyaya sahip yörelerle
karşılaştırıldığında turizmde istenen ölçüde gelir yaratamamaları olarak
belirtmeliyiz. Peki, ne yapılmalıdır? Occitanie ürünlerinin tanıtılması,
kazanılan katma değerin artırılması, üretim zenginliği ve çeşitliliğinin
sağlanarak, turizm hizmetlerinde de yüksel standartlarda bir seviyeyi yakalamak
ve sürdürmek amacı altında kolektif bir yapı oluşturulmuştur. Buna “Şemsiye/Kolektif
Marka” denilebilir.
Markanın misyonu; Occitanie'nin imajını
güçlendirmek, "Sud de France l'Occitanie" markasını gerçek bir
ekonomik kaldıraç haline getirmek, bunu bölge genelinde ve ihracat için
yaygınlaştırmak ve Occitanie sakinlerini ortak değerler etrafında birleştirerek,
onları markanın gerçek elçileri haline getirmektir.
Böylece bölgesel şarap, tarımsal
gıda üretimi, coğrafi işaretli ürünler ve turizm hizmetlerinin ortak bir çatı
marka altında tanımlanmasının önü açılmıştır.
Marka hedefleri: Bölgede
yetiştirilen ürünlerin tüketici açısından kolay tanımlanması ve tanınması, yerel,
ulusal ve uluslararası düzeyde kolektif tanıtıma yönelik ticari strateji ve iş
akışının geliştirilmesidir.
Bu amaçlarla oluşturulan markanın
şemsiyesi altına girmek 3 yıl boyunca ücretsiz olarak sağlanmıştır.
Marka pek çok marka ile iş
birliği ve stratejik ortaklıklar geliştirmiştir. Bugün itibariyle 2000
civarında marka ve 15.000 ürün Sud de France markası altında temsil
edilmektedir. Böylece markanın sağladığı standartlar, yönetişim ve denetim
insanlara güven ve itibar vermektedir.
Sektörler ile birlikte yapılan
çalışmalar ürünlere yönelik spesifikasyon ve denetimleri detaylandırdıkça
tüketici güveni de aynı oranda artmakta ve markanın bilinirliği kökleşmektedir.
Özellikle bölgenin iyi yönetilmeleriyle ünlü coğrafi işaretli ürünleri markaya
güç vermektedir.
Markanın 3 bölümü bulunmaktadır:
Sud de
France-l'Occitanie'ye referans verilen her hangi bir ürün.
Sud de
France-l'Occitanie referanslı, kalite ve menşe işareti taşıyan herhangi bir
ürün (AOC/AOP/IGP/Kırmızı Etiket)
Organik Tarım sertifikasına sahip Sud de France-l'Occitanie referanslı her hangi bir ürün.
Hedefler: Kullanım
düzenlemelerine ve spesifikasyonlara uygunluğu garanti etmek, böylece markanın
bölgesel bilinirliğini, konumunu ve güvenilirliğini güçlendirmek.
Onaylı bir dış kuruluş tarafından
denetimler gerçekleştirilmektedir.
İşleyiş:
Spesifikasyonlara ve ilgili ceza
ölçeklerine göre kontrol planları yapılmaktadır.
Şirketlerin ürünlerinden yıllık numune
alınması ve raporlanması sağlanmaktadır.
3 tür
kontrol:
Belge kontrolleri.
İş kontrolleri.
Satış noktalarındaki kontroller.
Kolektif
tanıtım
Bölgesel iletişim kampanyaları.
Sosyal medya tanıtımları.
Şarap, tarım-gıda ve tarım
etkinlikleri (bölgesel tarım gösterisi vb.), spor ortaklıkları (ragbi, futbol,
hentbol), kültürel ortaklıklar (müzik festivalleri) vb. için destekler ve iş
birlikleri yapılmaktadır.
Tanıtım videoları:
Occitanie tu nous régales ! 😋☀️ - YouTube
https://www.youtube.com/watch?v=tuufdmUXygM
https://www.youtube.com/watch?v=BMuhb0UYZB8
https://www.youtube.com/watch?v=_8qEilHaZi4
İş geliştirme için destekler
verilmektedir.
İş
kolaylaştırıcısı:
Üretici-Dağıtıcı-Tüketici’yi
kapsayan değer zincirine yönelik hizmetler verilmektedir.
Özel
amaçlar:
Distribütörler ve bölgesel
üreticiler arasındaki ilişkileri teşvik etmek, geliştirmek ve güçlendirmek.
Fransa'da ve uluslararası alanda
geniş bir ortak marka ağı kurulması.
Farkındalığı
artırın/bilgilendirin/olasılık yaratın/tanıtın.
Tarım ve
Tarımsal Gıda Piyasalarında bölgesel, ulusal ve uluslararası 360° destek:
Şirketlerin ticari projelerini yapılandırmalarına
yardımcı olmak için dağıtım kanallarının organizasyonu ve onlara nasıl
yaklaşılacağı, uzman danışmanlarla tematik çalıştaylar yapılmaktadır. (ticari
müzakere, hikâye anlatımı, dağıtım kanallarının çeşitlendirilmesi, ağ
yaklaşımı: e-ticaret, organik sektör için süpermarketler, ihracat pazarları,
vb.)
Potansiyel pazarlara yönelik
eylem formatları ve araçlar optimize edilmiş bir şekilde uygulanmaya
çalışılmaktadır. (Foodhub platformu: bölgedeki tedarikçilerin iletişim
bilgileriyle birlikte tüm SDFO ürünlerini listeler / "Showroom":
şirketlerin belirli bir bölgeden maksimum alıcıyla buluşmasına olanak tanıyan
mini sergiler)
Toplu dağıtımda (kataloglar,
posterler), günlük yemek mekânlarında çeşitli etkinlikler, ticari yiyecek
içecek hizmetlerinde (etkinlikler, tadımlar), otoyol yardımlarında ve özel
mağazalarda (şarap satıcıları, bahçe merkezleri) iletişim kampanyaları vb.
Sud de France örneği bize
destinasyon yönetimi veya Kolektif Marka Yönetimi konusunda önemli sonuçlar
göstermektedir. Yöresel markaları kolektif olarak yönetmek, bunun için kolektif
marka yaratmak kalkınmaya destek olmak için yapılması gereken öncelikli bir
konudur. Ülkemizde yöresel ürünler, coğrafi işaretler ve turizm ürün ve
hizmetleriyle ilgili olarak büyük potansiyele sahip pek çok yöremizin ihtiyacı
olan organizasyon; sektörler arası sinerjiyi sağlamada yardımcı olacak bir
marka yaratarak kolektif marka yönetimini etkinleştirmek olabilir.
(Şekil 1: Kolektif Marka- Yazar
tarafından oluşturulmuştur.)
Sonuç olarak; coğrafi işaretlerin
yörelerimizin kalkınmasında itici güç olarak konumlanması için Kolektif Marka
seçeneğini Muğla Zirvesi vesilesiyle ülkemizin gündemine getirerek coğrafi
işaretler, yöresel ürünler, gastronomi ve turizm hizmetlerinin yer markalaması
ve yöresel kalkınmada önemi vurgulanmaya çalışılmıştır.
Yararlanılan Kaynaklar:
Boosting Tourism Development Through Intellectual Property,
UNWTO-WIPO, https://doi.org/10.34667/tind.42581
Understanding Place Brands as
Collective and Territorial Development Processes, Donner,M. http://dx.doi.org/10.18174/379598
Tekelioğlu, Y., Coğrafi İşaretlerin A,B,C’si,,YÜciDERGİ
1. Sayı, s. 14-32
Implementation of Geographical
Indication to Promote Local Development, https://hub.unido.org/sites/default/files/publications/Guide_Geographical%20Indication_Djebba%20Fig%20in%20Tunisia_2022.pdf
A New Rural Development Paradigm
For the 21st Century, OECD. https://doi.org/10.1787/9789264252271-en
Yorumlar
Yorum Gönder