Turizmde “Yeni Normal” in Hikâyesi ve Markalaşma

Dünyanın ardı sıra yaşadığı krizler bizleri ülkelerin ve destinasyonların iyi yönetilmesi ve markalaşmanın önemini vurgulayan sonuçlarla karşı karşıya getirmiştir. İnsanların, sermayenin ve fikirlerin alabildiğine dinamik olduğu bir dünyada doğru tasarlanmış ve yenilikçi markalaşma çalışmaları her zamankinden daha önemli hale gelmiştir.

Şunu da hemen belirtmeliyim ki bir yerin marka değeri adı duyulduğunda insanların aklında şekillenenlerden ibarettir, yani akılda oluşan resimdir. Bu nedenle ülkeler ve destinasyonlar insanların kafasındaki bu resmi kendi lehlerine çevirmek için çaba gösterirler.

Günümüzde bu alanda önemli bir yarış sürüyor. Turizm özellikle üzerinde çok tartışılan bir alan. Ülkeler, turizmin ekonomi ve diplomasi için öneminin farkında olup bu alanı sürdürülebilir kılmak için doğru politikalar üreterek bunları etkin bir şekilde uygulamak için çaba gösteriyorlar.

Turizm ülkelerin marka değerinin ve dolayısıyla rekabetçiliklerinin önemli bir unsurudur. Ancak bu kadar önemli bir unsuru sadece kum, deniz ve güneş gibi soyut –doğal- varlıklara dayandırmak etkili bir strateji olmasa gerek. Bu nedenle Türkiye’nin ülke markası ile ilgili olarak öncelikle turizmde “Yeniden Tanımlama” ve “Yeniden Markalaşma” stratejilerine ihtiyacı bulunuyor. Yeri gelmişken burada yanlış bir anlayışın da özellikle altını çizmekte fayda var: Reklam olgusuna, özellikle stratejiden yoksun ve süreklilik göstermiyorsa, körü körüne bel bağlamak yanlış bir politikadır.

Turizm ve seyahat alanıyla ilgili olarak Dünya Ekonomi Forumunun (WEF) 2019 rekabet indeksinde 140 ülke arasında Türkiye’yi 43. Sırada görüyoruz.

Bu noktada; Türkiye’nin turizm ürünlerini çeşitlendirmesi -değişen turizm trendleri ve turist profili açısından rekabetin çok üst seviyede olduğu bir alanda- ülke markasına olumlu katkı verecektir.

Türkiye hali hazırda ekonomik olarak bir değişim yaşayıp katma değerli üretime geçmek için çaba göstermektedir. Bu durum ülkenin farklı endüstri kategorilerinde global arenada yer alması ve rekabet gücünün artması anlamına geliyor. Örneğin Covid-19 pandemi sürecinde sağlık alt yapısının niteliği ve koruyucu sağlık ekipmanları üretim becerisi diplomasi ile de birleştirilerek 120 dolayında ülkeye bu dönemde yapılan yardımlar ülkenin bu alandaki bilgi birikiminin ve fedakârlığının farkındalığına pozitif etki yapmıştır. 

Öte yandan Türkiye’nin savunma teknolojileri alanında AR-GE bazlı üretimleri ve özellikle insansız hava araçları üretiminde geldiği nokta önemli olup bu alanlardaki bilgi ve deneyim birikimi başka alanları da tetikleyerek ülkenin katma değerli üretim paradigmasını desteklemektedir.

Bir diğer önemli alan da, yine bu süreçte önemi daha da anlaşılan; yaratıcılık ve ekonomik yönleri geliştirerek somut çıktılarla ülke markasına katkı verebilecek “Kültürel ve Yaratıcı Endüstriler” olmaktadır. Bu alan, aynı zamanda ülkenin bilgi ve teknolojiye dayalı kalkınma hamlesine de kültürel bir alt yapı sağlayıp bu dönüşümün gücünü ve sürekliliğini artırabilecek bir potansiyele sahip.

Tarım hayati sektördür: Anadolu’nun özgün zenginliği Türkiye’yi yöresel ürünler ve Coğrafi İşaretler alanında eşsiz bir konuma taşıyor. Anadolu ve Trakya'nın tarımsal üretim kapasitesini verimli değerlendirmek gelecek stratejimizin ana eksenlerinden oldu.

Türkiye’nin kalkınma paradigmasındaki değişimin iletişimini yapması; bu alanda kaydettiği başarıları anlatması ülkenin dünyadaki yeni görünümünün algılanmasını sağlayacaktır.

Ülkemizin iletişimine turizm sektörü bugüne kadar önemli katkılar yapmıştır öte yandan gelinen noktada hem turizmin sürdürülebilirliği ve gelişmesi hem de ülkenin değişen kalkınma paradigması ile bilgi ve teknoloji üretimine dayalı hedefleri uyarınca ortaya çıkacak gelişmelerin, ürün ve yapıların ülke markasını destekleyecek nitelikte olduğu göz ardı edilmemelidir.

Dolayısıyla; Türkiye’nin turizmdeki dönüşümü tek başına yürütülecek bir süreç olarak değil, Ülkenin topyekûn kalkınma paradigması değişiminin bir parçası olduğunu fark etmeliyiz. Böyle bir anlayışta turizmin kalkınmasını ‘Reklam’ ve ‘Tanıtım’ olgularına gereğinden fazla ilişkilendirmek turizmin gelişimine de engeldir.  

Türkiye ile ilgili olarak yurt dışında yapılan algı araştırmalarında öne çıkan konular; misafirperverlik, güneş, deniz gibi soyut, doğamızdan ve yapımızdan kaynaklanan değerler olmaktadır. Elbette bu değerlerin önemi yadsınamaz. Burada düşüncemizi birkaç soru ile pekiştirirsek: Bu değerlerin üstünü kapadığımızda geriye kalanlar nelerdir? Reklam nedir? Logo veya her yıl değişen imajlar, sloganlar ülke markasını taşıyabilir mi? Bu sorulara verilecek cevaplar bizleri şu noktaya götürmektedir; eğer ülke imajını yani sizi doğru tanımlayan düşünceyi, duyguyu karşı tarafta oluşturamamışsanız ya da kendinizi doğru tanımlayamamışsanız “Reklam” ve bununla ilgili çalışmalar sadece boşa bir çabanın maddi karşılığı haline gelir. Bu faaliyetlerin belirli bir stratejiye dayanması ve süreklilik kazanması yararlı olmaktan öte bir gerekliliktir.

Bu nedenle turizm iletişiminde sadece doğal güzellikler değil, spor, kültür, teknoloji, bilim, üretim ve insanlığa katkıyı çevreleyen bir şemsiye yaklaşım kullanıldığı zaman iletişim boşlukta kalmayıp kendisine bir zemin oluşturmaktadır.

Sonuç olarak; Türkiye’nin kalkınma stratejisinde katma değerli üretimi, bilimi ve teknolojiyi öncelediği, bu yaklaşımını kültürel ve yaratıcı endüstrilerle destekleyerek kültürel alt yapıyla da sağlamlaştırma niyeti –yeni bir hikâye olarak- Covid-19 ile değişen dünya denkleminin -yeni normal- sürecinde 360 derece kapsayıcı bir iletişim ile kurgulandığında ülkenin marka algısını ve rekabetçiliğini artıracaktır.

Bu yolda Türkiye’nin en büyük gücü yaratıcı ve girişimci insan kaynağıdır. Bu amaca ulaşmak için iletişim stratejisinde kavramsal çerçeveyi doğru oluşturmak ve uzun vadeli bir yol haritası çizmek gerekliliğini tekrar hatırlatmakta fayda var.

İrfan Önal, 8 Haziran 2020