Pazarlama ile markalaşma (markalaşmayı itibar yönetimi ve yönetişim kavramlarına yakınlaştırıyorum) arasında stratejik bir fark var. Birbirinin yerine kolaylıkla kullanılan, çoğu zaman karıştırılan ancak aralarında önemli farklar bulunan iki kavram; markalaşma mı? pazarlama mı? Siz hangisini tercih edersiniz? Aralarındaki fark nedir? Destinasyon örgütlerinin odağı hangisine yoğunlaşmalıdır? Bu kavramlar ülkemizde nasıl algılanmaktadır? Bütün bu sorular çok önemli ve açıklama ihtiyacı bulunmaktadır. Ancak bir önemli konu var ki, başta onu belirtmekte fayda var: Markalaşma stratejiyi öncelerken ve ona odaklanırken, pazarlamanın önceliği taktikler olmaktadır. Bir nevi kısa dönem, uzun dönem ikilemi. Burada biri iyidir, diğeri kötüdür demek istemem ancak stratejik yaklaşımdan yana olduğumu da belirtmeliyim. Yine de ihtiyaçlara göre nasıl kullanılmaları gerektiği üzerine düşünmeli ve çalışmalıyız.
“Kim olduğunu ve nereye
gittiğini bilirsen, hedefine ulaşırsın.” Önceden de üzerinde sık sık durduğum
gibi logo ve slogan takıntısını es geçeceğim çünkü önceliği yok. Eğer biri işe
böyle başlıyorsa siz de dikkatinizi bir tık düşürebilirsiniz.
Markalaşmayı, kısaca
kimlik ve duygularla ilişkilendirebiliriz. Bir anlamda itibarınızı yönetmek ve
hakkınızdaki algıyı gerçeklikle örtüştürmek belki de dünyanın en zor işi
olabilir. Hele kendi tanımınızı doğru yapamamışsanız çıkmaz bir yola
düştüğünüzü kabul etmelisiniz. Ya da şöyle söyleyelim; kimin algısı
gerçekliğiyle örtüşüyor ki? Ancak yine de hak etmediğiniz algıları bertaraf
etmeniz gerekiyor. Bu nedenle itibarınızı iyi yönetmeli ve duygulara hitap etmelisiniz.
Pek çok bilimsel araştırmanın sonucu duygularla uzun dönemli hafıza arasında sıkı bir ilişki olduğunu kanıtlamaktadır. Yoğun yaşanan duygular insanın hafızasında yer edinmek için çok önemlidir. Bu nedenle hafızalarda yer edinmek için duyguları harekete geçirmek yararlı olacaktır. Destinasyonlar veya markalar hafızalarda yer edinmek için uğraş vermeliler. Ayrıca reklamlarla elde edilen görünüm size anlık fırsatlar sunar ancak duygulara etki edecek stratejilerinizi uygulamak sizi kalıcı kılacaktır.
Öte yandan pazarlama ise
talep yaratmaya (ürün veya destinasyona) odaklanır ve tanıtım yapar. Peki, duyguları
etkileyemediğimiz yerde, algınızın gerçekliğinizle arasının açıldığı bir
atmosferde talep yaratma konusunda ne kadar başarılı olabilirsiniz? Ben destinasyon
örgütlerinin stratejiye yani destinasyon markalaşmasına ve iyi yönetilmelerine
öncelik vermesini tercih ediyorum ve pratikte de bu yönde çalıştım. Duyguları
etkilemeye çalışmalı, bunun için de iyi yönetişim ve doğru itibar yönetiminden
yana olunmalı. Böylece algınızla gerçekliğiniz arasında aleyhinize bir farkın
oluşmasının önüne geçmeye çalışırsınız. Bunu yapabilmek için ise toplu bir
bakış açısı, iyi bir strateji, güçlü bir yönetişim ve iş birliği şarttır.
Böyle olunca talep
yaratmaya ayırdığınız bütçeleri boşa harcamaz, ihtiyacı doğru tespit eder ve
varmak istediğiniz hedefe kolayca ulaşırsınız; stratejik yaklaşım ve süreklilik
başat konularımız olmalı, destinasyonlarımız da meseleye böyle yaklaşmalı…
Yorumlar
Yorum Gönder