DENEYİM EKONOMİSİ TURİZMİ DÖNÜŞTÜRÜYOR: KREATİF TURİZM

 

Küresel boyutta hızla büyüyen iki endüstriden birincisi turizm endüstrisi iken bir diğeri de kültür endüstrileridir. Yaşadığımız Covid-19 sürecinin bu iki alanın önemini vurguladığını yaşayarak biz kez daha gördük. Önceki yazılarımda kültür ve turizm alanlarının sinerjik işbirliklerine ve bunun sonuçlarına yer verdiğimden bu yazının konusu daha üst boyutta yaşanan bir gelişmenin bu alanlara etkisini değerlendirmek olacak. Bu defa genel ekonomik sistemin ve sosyal hayatın yaşadığı değişim ve bu değişimin turizme etkisini konuşacağız.

Turizmin sürecini değerlendirdiğimizde kültürel turizmin etki alanını son çeyrek yüzyıldır artırdığını görürüz. UNWTO’nun istatistiklerine göre 1995 yılında kültürel turizme dair turist sayısı 200 milyon iken 2017 yılında 500 milyon’un üzerine çıkmıştır. Buna göre turizm hareketinin %40’ının kültürel turizm’den kaynaklandığı söylenebilir. Ancak son yıllarda turizmin en önemli tartışma konusu olan “kalabalıklar” (overtourism) meselesi kültürel turizmi de etkisi altına almış gözükmektedir. Bir başka deyişle –özellikle büyük şehirlerde- kültürel turizm kendi başarısının kurbanı olmaktadır. Başlıca şehir destinasyonlarında artık kitle (mass) kültürel turizmden bahsediliyor. Şehirlerin en önemli kültürel varlıklarını sakin bir şekilde ziyaret etmek, öğrenmek veya anlamak mümkün olmamaktadır. Çok sayıda insan popüler şehir destinasyonlarında önemli ölçüde kültürel turizme dair tüketim gerçekleştiriyor. Müzeler, galeriler, anıtlar vb. kültürel varlıklar kalabalıklarla dolup taşmaktadır. Öte yandan söz konusu destinasyonların her noktası aynı kalabalıklardan nasibini almıyor, bu yüzden son yıllarda yükselen bir tartışma konusu da popüler yerlere yığılan kalabalıkları çevredeki başka kültürel destinasyonlara da sevk ederek oluşan baskıyı yaymak ve böylece turizmi daha iyi yönetmektir.

Kültürel turizme ilişkin olarak özellikle globalleşmenin etkisiyle gelişen bir başka tartışma konusu da kültürel turizmin de globalleştiği ve böylece neredeyse her destinasyonun birbirine benzeyerek insanların dünyanın her yerinde aynı ürünlerle karşılaştığıdır. Bu duruma turizmin “seri üretimi” ya da “kopyala-yapıştır” diyenler de çıkmaktadır. Her yerde aynı ürünler ve aynı tüketim kalıplarını görüyoruz. Bir yerde keşfedilen iyi bir fikir kısa bir sürede her yere taşınmaktadır. Bunun tipik örneklerinden biri “hop on hop off” turist otobüsleridir. Son yirmi yılda dünyanın birçok şehrinde bu otobüslere rastlamak mümkün ve bu durum bazen insanlara “Ben neredeyim? Hangi şehirdeyim? Sorusunu kendilerine sorduracak kadar benzer ortam ve alışkanlıklar yaşatmaktadır. Burada destinasyonlar için beliren önemli bir sorun; kendilerini diğer destinasyonlardan ayırt etme sorunudur. Her şehirde birbirine benzer ürün ve tüketim alışkanlıklarıyla karşılaşmak mümkünse o zaman destinasyonlar kendilerini nasıl ifade etmeliler? Kendilerini diğer destinasyonlardan nasıl ayırt edecekler? Bu noktada, “ayrışmak” çok önem kazanıyor. İşte bu durum kreatif turizmin önemini ortaya koyan başlıca nedenlerden biri olmaktadır. Kreatif turizm modeli hızlı ve kitlesel tüketime yönelik kültürel turizmden ayrışarak,  etkileşim ve deneyimin yoğunlaştığı, sadece göz atmanın değil yapmanın ve anlamanın öne çıktığı, edilgen olmaktan etkin olmaya evrilen bir anlayışa sahiptir. Bu konuyu, kreatif turizm modelini Prof. Greg Richard ile birlikte adlandıran Prof. Crispin Raymond’un çok yerinde anlatımından söz etmeden geçemeyeceğim: Konfiçyus’un “Duyduğumu, unuturum. Gördüğümü, hatırlarım. Yaptığımı, anlarım.” Sözünden de anlaşılacağı gibi yeterince dinlemediğimiz veya sadece duyduğumuz şeyleri hatırlamak pek kolay olmaz, bunun yanında gördüklerimizi hatırlamamız daha kolay olur, bunu yaygın turizm modeline yansıtabiliriz; bu nedenle çok fazla fotoğraf çeker, yüzeysel olarak kültürel varlık ve değerleri hatırlar ve bilgi sahibi oluruz ancak bir yerle ve kültürel bir değerle etkin bir şekilde etkileşime girersek o kültürü gerçekten anlar ve hayatımızda yer veririz. Kreatif turizm insanların ziyaret ettikleri kültürle aktif olarak etkileşmeleri ve anlamalarının önünü açar.

Geleneksel ekonominin üretim süreci emtia temellidir. Basit anlamda emtianın ürüne dönüşme süreci aynı zamanda bir değer yaratma sürecini de anlatır. Aynı şekilde hizmetler sektörünün de yüksek değer yarattığını biliyoruz. Harvard öğretim üyeleri Pine ve Gilmore 1998 yılında Deneyim Ekonomisi fikrini ileri sürdüklerinde basit bir soruya yanıt bulmaya çalışmışlardır; İnsanlar mal ürettikçe ve hizmet geliştirdikçe bu ortamda kendinizi nasıl farklılaştıracaksınız?  Günümüzde yüksek nitelikte hizmet ürettikçe deneyim ekonomisinin hızlı bir şeklide ilerlediğine, hizmetlerin özelleştiğine ve insanların belleklerinde yer etmeye başladığına şahit oluyoruz. Ayrıca insanlar tarafından talep edilen ve hatırlanan hizmetler geliştirdikçe daha yüksek bir değer de üretmiş oluyorsunuz. Bu ilişkiyi turizm açısından değerlendirdiğimizde ise; öncelikle turizmin bir hizmet olduğunu ve hizmet sektörünün basit bileşenlerini içerdiğini belirtmeliyiz. Ulaşım, konaklama, yiyecek-içecek, eğlence vb. hizmetler genel olarak turizm sektörünün bileşenleridir. Dolayısıyla turizm basit anlamda hizmet sektörünün tipik bir örneğidir ve turizm sektöründekiler de söz konusu hizmeti yüksek kalitede sunmaya çalışan insanlardır. Ancak bu ortamda hizmetinizi ve o hizmeti verdiğiniz yeri ayrıştırmak veya farklılaştırmak istiyorsanız o zaman hizmeti deneyime dönüştürmenin yolunu aramalısınız. Pine ve Gilmore’un turizm ve deneyim ekonomisine ilişkin açıklamalarında bunu örnekleriyle görüyoruz. “Deneyim”in varlığı ve özelleşmesi tıpkı genel ekonomik süreçteki emtianın hizmetlere doğru dönüşümünün bir yansıması olarak basit turizm hizmetlerinin deneyime dönüşmesini temsil etmektedir. Bu anlamda kültürel turizmi deneyim olarak düşündüğümüzde yükselen değeri de görmüş ve anlamış oluruz. Pine ve Gilmore deneyim ekonomisini açıklarken biraz daha ileri giderek değişim yaratmaktan da bahsediyorlar. Deneyim aynı zamanda insanı değiştiren, onda yeni gelişmelere ve alışkanlıklara yol açan bir durumdur. Turizmin bu aşaması insanı içine alan, etkin olduğu ve onda değişimlere neden olan bir etki yaratmaktadır. Burada da yine basit bir deneyime göre daha gelişmiş ve insanda değişimlere yol açan deneyimlerden bahsediyoruz. Bu noktada kültürel turizmden kreatif turizme doğru değişimi anlayabiliriz. Kültürel turizm bir destinasyonda deneyim yaşamaksa, kreatif turizm de o kültürün bir parçası olarak deneyimi daha da özelleştirmek ve etkin olmak anlamına gelir. Böylece hem o destinasyonu daha iyi anlar ve yaşarsınız hem de kendinize yeni özellik ve yetenekler katarak olumlu bir değişimin önünü açarsınız. Kısacası kendini gerçekleştirmiş daha iyi insan olabilmek için daha iyi bir turizm pratiğini deneyimlemek etkili olacaktır. Turizm sürecinin bu değişimi aynı zamanda deneyimin değişimi ve söz konusu yerlerin de markalaşması, bilinmesi açısından önem taşırken deneyim sahibini de o yerin bir parçası konumuna yükseltir. Bu da daha yüksek “değer” anlamına gelir.

Ekonomik değer yaratma süreci (Pine and Gilmor, 1999)

Pien ve Gilmore’un kitabında yer alan ekonomik değerin gelişimi grafiğinde de görüldüğü gibi emtianın önce ürüne sonrasında hizmete ve buradan da deneyime dönüşmesi hem değeri artırırken hem de fiyatı yükseltmektedir. Bu süreç aynı zamanda rekabet ortamında farklılaşmanızı da sağlarken bunu turizm ve destinasyon ikilisine yansıttığımızda markalaşmanın da sürecini anlamış oluruz.

Bu durumun turizm açısından önemini vurgulamak için kişisel deneyimimle de katkı verebilirim:

     

Avokado ve diğer malzemelerin yardımıyla üretilen bir tabak aslında hizmet sektörünün tipik bir örneği olabilir. Hikâyeyi burada bitirmeyip bu tabağı kendimiz yaptığımızda ise unutulmaz bir anıya dönüşerek hem o tabağı hem de deneyimin yaşandığı yeri çok daha değerli ve unutulmaz kılmaktadır. Burada avokadoyu önce güzel bir tarifle servise ve oradan da unutulmaz bir deneyime dönüştüren süreç tam da deneyim ekonomisinin turizme yansıması olarak algılanabilir. Böylece çok daha fazla değer üretilmiş ve kazanç elde edilmiş olacaktır. (Bu eşsiz deneyim için Gastronometro’ya teşekkür ederim.)

Buradan hareketle turizmdeki gerçek problemimizi bir kez daha vurgulayabiliriz: Turizmi tasarlarken 50 yıl önce kararlaştırdığımız model aslında basit anlamda emtiaya dayalıydı (kum-deniz-güneş); doğal varlıklarımızı kullandık ancak günümüzde turizmin deneyim sürecine evrilmek hala erişemediğimiz bir hedef olarak önümüzde durmaktadır. Bu aynı zamanda bir markalaşma problemidir.

Deneyim ekonomisinin bir yansıması olarak kreatif turizmi tekrar tanımlarsak: Bir destinasyonun karakteristiği ile ilgili olarak ziyaretçisine aktif olarak bir deneyim yaşatıp onun yaratıcı tarafını geliştiren, öğrenmesini sağlayan yaratıcı aktivitelerdir. Bunlar; sanat ve zanaat, dizayn, gastronomi, şarap tadımı, sağlık ve esenlik, dil, ruhsal dinginlik, doğa ve manzara, spor ve aktiviteler vb. olabilmektedir.

Bilindiği gibi UNESCO’nun kreatif programları bulunmaktadır ve kreatif (yaratıcı) turizmi şöyle tanımlamaktadır: “Yaratıcı turizm turistlere, yaratıcı etkinliklere katılma, yüksek kalitede konaklama ve yöre halkının kendine has kültürü ile bağlantı kurma imkanı sunan bir turizm türüdür. İnsanların bir bölgenin sanatsal, kültürel mirası ya da özgün karakterini öğrenmek, bölge insanı ile yakın ilişkiler kurmak ve yaşayan kültürü etkileşimli biçimde öğrenmek ve otantik deneyimler yaşamak amacıyla gerçekleştirdikleri seyahatlere yaratıcı turizm denir (UNESCO, 2006). Buradan hareketle UNESCO Yaratıcı Şehirler Ağı da farklı alanlarda yaratıcı endüstrileri ve buna bağlı olarak turizmi geliştirmek amacıyla oluşturulmuştur.

Günümüzde kreatif turizm alanında hızlı bir gelişme yaşamaktayız. Deneyim ekonomisinin de hızla çeşitlendiği ve yaygınlaştığı bir evrede turizmin de kreatif yönünün insanlara kişisel deneyiler sunduğunu görmekteyiz. Böylece genel anlamda bir dönüşüm yaşayan turizm endüstrisinin evriminin de farkına varabiliriz. Yaşadığımız değişimde turizm değerlerinin somut varlıklardan (kum-deniz-güneş vb.)  somut olmayan değerlere doğru kaydığını da anlamaktayız. İmaj, kimlik, yaşam tarzı, hikaye, yaratıcılık, medya, ortam vb. öne çıkan değerler olmaktadır. Turizm tüketimi de bu değerlere doğru meyletmektedir. Bu durum ekonomik ve sosyal hayatta yaşanan değişimin doğal bir sonucu olarak karşımıza çıkmaktadır. Yaşanan gelişmeler günlük hayatı yaratıcılığın kaynağı haline getirmiştir. Destinasyonların bu gerçeği görerek turizm ve markalaşma süreçlerine yaklaşmaları daha doğru olacaktır. Çünkü turizm artık kültürün sadece ziyaret edildiği, görüldüğü bir faaliyet olmaktan daha öteye kültürün veya günlük hayatın deneyimlendiği, öğrenildiği, kişisel gelişime katkı sunan bir faaliyet olarak görülmektedir. Böyle olduğunda destinasyonların markalaşma sürecine ziyaretçilerinizi dahil etmiş ve katkılarını da almış olursunuz.

 

 

Kaynaklar:

Tourism, Creativity, and Development. 2007 Greg Richards and Julie Wilson

Pine and Gilmore’s Concept of Experience Economy and Its Dimensions: An Empirical Examination in Tourism. Mehmet Mehmetoğlu and Marit Engen

The development potential of creative tourism. Greg Richards

Exploring Creative Tourism. Greg Richards