DESTİNASYON TANITIMINDA COĞRAFİ İŞARETLERİN ROLÜ

Günümüzün sihirli kelimesi herhâlde “değişim” olsa gerek… Değişim en fazla insan ve toplum davranışlarında kendini hissettirmektedir. Turizm faaliyetleri de değişimden etkilenmekte, dolayısıyla insanın turizm yaklaşımları ve tercihleri de değişime uğramaktadır. Değişim ile birlikte bir diğer öne çıkan kavram ise “deneyim” olmaktadır. İnsanlar sürekli yeni deneyimler peşinde koşmakta ve yeni deneyimler yaşamak istemekteler. Gittikçe daha da önem kazanan bu durumu turizmin odak noktası olarak adlandırabiliriz. Hatta günümüz koşullarında bunu bir “ihtiyaç” olarak da konumlandırabiliriz. Çünkü günümüz koşulları insana bu ihtiyacı hissettirmektedir.

Turizm faaliyetleri gibi turizm sektörü de bu değişimden etkilenerek önemli bir ivme kazanmıştır. Bu ivme hem ekonomik hem de sosyo-kültürel anlamda çok yoğun olarak etkilerini göstermektedir. Yeryüzünde her köşe dünyanın en güzel yeri olduğu iddiasını ispat etmeye çalışarak ziyaretçi çekmeye gayret etmekte, turizm diplomasisi yoluyla dünyaya kendini anlatarak saygın bir yer edinme çabası içinde olmaktadır. Turizmde markalaşma çabaları tüm bu faaliyetlerin ve isteklerin varmak istediği ana hedefi ifade etmektedir. Özgün olmak, gelenekleri korumak, toprağı korumak, coğrafyaya saygı duymak, yereli önemsemek bu çabalara destek veren anlayışın ifadeleridir.

Yeryüzünde artık kendi özgün üretimleriniz ve özelliklerinizle fark yaratarak varlığınızı sürdürebilmektesiniz. Aksi takdirde ne bir değer yaratabiliyor ne de yaşam kalitenizi artırabiliyorsunuz. Bu durumu iyi tahlil etmeliyiz. Bunu gerçekleştirebilmenin en etkili yolu ise toprağınıza, geleneğinize, kültürünüze ve coğrafyanıza sahip çıkmaktan geçmektedir. Çünkü böylece var olabilmekte ve özgün üretiminizi sağlamaktasınız. İşte bu noktada “Coğrafi İşaretler” turizmde markalaşma sürecinin önemli bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır.

Anadolu küçük bir kıta özelliğiyle insanlığa her alanda eşsiz bir çeşitlilik sunmaktadır. Anadolu’da yetişen/üretilen ürünler de bu çeşitliliğin en önemli parçasıdır. Biliyoruz ki; bünyesinde yerel çekiciliği ve özgünlüğü barındıran coğrafi işaretler hem kültürel mirasımızın bir parçası olma hem de geleneksel değerleri ilgi odağı haline getirme özelliklerine sahiptir. Bunların sonucu olarak da yöresel ürünler turistik bir ürün olma özelliği taşırlar. İşte bu noktada, bahse konu edilen potansiyelin ortaya çıkarılması için coğrafi işaretlerin önemi ve tanıtımına ilişkin stratejilerin geliştirilmesi gerekir. Ulusal strateji ve politikalarda coğrafi işaretlerin katkılarını artırıcı tedbirleri, ekonomik faaliyetlerin de destekleyicisi olarak düşünülmesi gereklidir. Böylece turizm destinasyonlarının tanıtımına dönük pazarlama stratejilerinde önemli katkıları olacaktır. Coğrafi işaretlerin hem yöreyi hem de ürünü birlikte tanıtıyor olması destinasyonun turizm potansiyelini ortaya çıkarmaktadır. Günümüz turizm faaliyetlerinin merkezinde yer alan deneyim olgusu insanların ziyaret ettikleri coğrafyadaki insanlarla etkileşimi ve coğrafyanın ürünlerini deneyimlemek üzerinde odaklanmaktadır.

Bütün bu anlayış dünyada önemi hızla artan tarım ve turizm sektörünü birbirine daha da yaklaştırmıştır. Buna kültür endüstrisini de eklediğimizde etkileşim daha da büyümektedir. Bu nedenle coğrafi işaretler, turizmde destinasyonlarımızın markalaşması yolunda çok önemli rol oynamaktadırlar. Yerel çekicilik, kültürel miras, geleneksel değerler ve turistik ürün zinciri bu yöresel farkındalığın artması ve tanıtıma ilişkin stratejileri destekleyerek destinasyon tanıtımına hizmet eden bir değer üretmektedir.

Ülkemizde 2015 yılında Resmî Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren “Ulusal Coğrafi İşaret Stratejisi Belgesi ve Eylem Planı”na göre (2015-2018) bu alanda toplumun bilinçlenmesi, farkındalığın ve ekonomik katma değerin artırılması odak noktasında olup Kültür ve Turizm Bakanlığımıza da tanıtım ve toplum bilincinin artırılması konuları ile ilgili önemli görevler düşmektedir.

Ülke turizm markasının oluşturulmasında tanıtım faaliyetlerinin çok önemli rolü vardır. Bu alanda ülkemize bir tanıtım markası kazandırmak için 2014 yılında başlatılan Turkey Home (www.hometurkey.com) projesinin ana stratejisinin en önemli bölümü bize özgü değerlerin tanıtım ve iletişiminin bireyle iletişime geçilerek gerçekleştirilmesidir. Bu anlamda bazı ürünlerle ilgili olarak ayranımızdan Türk kahvesine, incirimizden baklavamıza, kayısımıza, el sanatlarımıza kadar pek çok ürünümüz tanıtım politikamızın bir parçası olmuştur. Bu anlayışın bir adım daha öteye götürülerek Türk mutfağı tanıtım çalışmalarını merkeze alan ve coğrafi işaretlerimizin tanıtımını da bu alandaki teknik hususları göz önünde bulundurarak yoğunlaştıran çalışmalara odaklanılmıştır. Bu çabaların yurt dışında ve yurt içinde daha da artırılması, turizm bölgelerimizdeki paydaşların coğrafi işaretler üzerinden destinasyonlarını tanıtım faaliyetlerini oluşturmaları, kendi özgün değerlerini ön plana çıkaracak ve destinasyonlarımızın markalaşmasına katkı sağlayacaktır.

Topraklarımızın hikâyesini dünyanın her yerinde olumlu ve sıcak hisler uyandıran ve ülkemizin kolaylıkla sahiplenebileceği bir kavramla aktaran Turkey Home kampanyası, bir tanıtım ve pazarlama stratejisi olarak coğrafi işaretli ürünlerin özellikle ön plana çıkarılması, bu ürünlerin turistik değere dönüştürülmesi ve destinasyonların markalaşması açısından önem arz etmektedir. Turkey Home kampanyası kapsamında; ülkemize özgü değerler, gelenekler ve yöresel ürünler, yurt içi ve yurt dışı hedef pazarlarda sürdürülen tüm reklam ve iletişim çalışmalarımızda kullanılmıştır. Bahse konu ürün ve değerler içerisinde “coğrafi işaret” tescili almış olanlar da bulunmaktadır. Türk Patent ve Marka Kurumu ile Bakanlığımız arasında son bir yıl içinde yapılan çeşitli toplantılarda, coğrafi işaretlerin bilinirlikleri konusu ele alınarak, yurt içi ve yurt dışında coğrafi işaretli ürünlerimiz hakkında farkındalığı artırmak adına yapılabilecekler tartışıldı. Bu toplantılar sonucunda bizden ve bizde olanı dünyaya anlatmak konusunda etkili ve yalın bir yöntem sunan “ev, yurt” (home) kavramlarının, coğrafi işaretleri kendi özelinde tanıtmak konusunda yetkin bir çatı tema olması nedeniyle, Tanıtma Genel Müdürlüğünce, Turkey Home kampanyası kapsamında tasarlanacak bir alt kampanya ile coğrafi işaretli ürünlerin tanıtımına ağırlıklı olarak yer verilmesi anlayışı gelişti. Özetle; Anadolu’nun hikâyelerini dünyaya ulaştıran tanıtım markası projesi Turkey Home, coğrafi işaretlerimizin büyük hikâyemizin en güçlü ögelerinden biri olduğunun bilincinde olmuştur. Böylece Türk mutfağı ve değerlerine sahip çıkılarak küreselleşmeyi ülkemiz lehine çevirecek bu hikâyenin bir parçası olması yolundaki çalışmalara odaklanılmıştır. Bu anlayışla; destinasyon tanıtımında coğrafi işaretlerin rolünü derinleştirmek maksadıyla Gaziantep Büyükşehir Belediyesinin 20-22 Eylül 2018 tarihlerinde organize ettiği Gaziantep Uluslararası Gastronomi Festivali’nde Gaziantep’e ait coğrafi işaretli ürünlerin tanıtım kampanyası yapılmış, böylelikle ilk defa Bakanlığımızca bir yöremize ait coğrafi işaretli ürünlere özel tanıtım kampanyası gerçekleştirilmiştir. Gaziantep’e ait ürünlerin tanıtımı ile başlayan alt kampanyamız, 04-05 Ekim 2018 tarihinde uluslararası katılımlı “Coğrafi İşaretlerde Afyonkarahisar Buluşması” semineri ile devam etti. Afyonkarahisar Ticaret ve Sanayi Odası (ATSO) ve Yöresel Ürünler ve Coğrafi İşaretler Türkiye Araştırma Ağı (YÜciTA) tarafından düzenlenen programa yurt içi ve yurt dışından alanında uzman birçok kişi iştirak etti. Afyonkarahisar ilimize ait coğrafi işaretli ürünler için Genel Müdürlüğümüzce yapmış olduğumuz tanıtım çalışması, tüm katılımcılar tarafından yoğun ilgi gördü. Diğer destinasyonlarımızın da bu yolda Bakanlığımızla birlikte kampanyalar düzenlemeleri bu alandaki bilinçlenmeye ve tanıtıma çok büyük katkı verecektir.

Her şey köklere sahip olmanın öneminde gizlidir. Kökler ilerlememizi engellemez bilakis büyümemize yardımcı olur.

Ayrıca ulusal kültür portalımızda da (www.kulturportali.gov.tr) coğrafi işaretli ürünlerimize yönelik bir bölüm oluşturularak zenginleştirme çalışmaları devam etmektedir.

Buradaki en önemli hususu halkımızın bilinçlenmesine katkı verecek çalışmaların artırılması olarak görüyorum. Son zamanlarda perakende market zincirlerinin ürün raflarında yörelerimize ait coğrafi işaretli ürünleri görmek çok değerli. Bu çabaların artarak devam etmesi, yörelerimizce de kendi bölgelerinin tanıtımına katkı sunacak projelerle desteklenmesi gereklilik arz etmektedir. Burada turizm acentelerine, otellere, lokantalara, ulaşım şirketlerine ve yerel yönetimlere de önemli görevler düşüyor.

Coğrafi işaretli ürünlerin hikâyesi ülkemiz coğrafyasının hikâyesinin çok güçlü bir bölümüdür.

Yine turizm paydaşlarına düşen görevleri genişletecek olursak, özellikle ülkemizin havalimanlarında bölgesel coğrafi işaretli ürünlerin afişleri ve satış üniteleri ile otellerin menülerinde özel işaretleriyle birlikte bu ürünlerimizin tanıtım ve satış bölümlerinin yer alması gerekliliğini sıralayabiliriz. Coğrafi işaretli ürünlerimizin tanıtım ve ekonomik değer yaratma zincirindeki faaliyetlere her bölgenin tüm kurum ve kuruluşlarıyla odaklanması artık millî bir görev mahiyetindedir.

Gastronomi turizmi sadece yemek içmekle ilgisi nedeniyle değil çevresinde ilişkili olduğu kültürel pratikler, kültürel öğeler, yerel tarih ve değerleri de kapsadığından çok önemlidir. Gastronomi turizmi sürdürülebilir turizm anlayışını de destekler. Destinasyon tanıtımı ve markalaşmasına da öncülük eder. Gastronomi bir destinasyona kimliğini veren stratejik bir unsurdur. Yapılan araştırmalara göre turistlerin bir destinasyonu ziyaret motivasyonları arasında gastronomi, kültürel ve doğal motivasyondan sonra üçüncü sırada yer almaktadır.

Anadolu ve Trakya, medeniyetler beşiği yurdumuzun hem coğrafi ve tarihsel hem de zengin mutfak kültürüne ev sahipliği yapmaktadır. Tarih boyunca birçok medeniyet Anadolu ve Trakya topraklarında zengin yemek kültürümüzün birikimine katkı sunmuştur. Dünyanın en zengin mutfakları arasında sayılan Türk mutfağının günümüzde markalaşma sorunları mevcuttur. Bir turizm çeşidi olarak gastronomi turizmi de dünyada giderek önemi artmakta, yüksek gelir getiren bir turizm çeşidi olarak nitelenmektedir. Dünyada bir Türk lokantası imajı bulunmamaktadır. Türk mutfağının markalaşması süreci beraberinde Türk lokantası işletmeciliğini de olumlu yönde etkileyecektir. Ayrıca coğrafi işaretli ürünlerimizin de çoğalmasının özendirilmesi Türk mutfağı markalaşma çalışmalarının önemli bir parçası olacaktır.

İrfan ÖNAL, Aralık 2018