Ulusal ve Yerel Turizm Örgütlerinin Değişen Rolü ve Türkiye -1

Ulusal ve Yerel Turizm Örgütlerinin Değişen Rolü ve Türkiye -1

Günümüz toplumlarındaki hızlı değişim süreci her alanı etkilediği gibi turizmi de etkilemektedir. Bu durumun etkisi turist davranışlarında da gözlemleniyor.  Bu nedenle ulusal veya yerel turizm örgütleri, görevlerini hızla gözden geçirmelerini gerektiren bir dönem yaşıyorlar. DMO (Destination Marketing Organisation) veya DMMO (Destination Marketing Management Organisation) ve NTO (National Tourism Organisation) olarak faaliyet gösteren organizasyonlar zaman zaman ve ülkeden ülkeye farklı kurumsal yapılarda olmakla birlikte ülke veya destinasyon tanıtımı ve belli ölçülerde yönetimi yapan kamu, özel veya yarı kamu örgütleridir (Bakanlık, ajans, şirket yapıları gibi).

Ulusal turizm örgütlerinin kurumsal evrimine bir göz atacak olursak; özellikle 90’lar ve 2000’lerin başlarında statik taktiklerle günümüze kıyasla geleneksel iletişim ve tanıtım enstrümanlarını kullandıklarını, sektörle ilişkili faaliyetler gerçekleştirdiklerini ve genel medya planlaması ile görünüm elde ettiklerini bilmekteyiz. Genel anlamda 1. dönem olarak adlandırabileceğimiz bu dönemde internetin yaygınlaşması ile birlikte “portal” olgusu ile de karşılaşıyoruz. Bilgi ve görsel-işitsel içerik ağırlıklı olarak 2000’lerin ilk yarısında turizm örgütleri internet portalları oluşturmuşlardır. Bunu izleyen süreçte sosyal ve dijital medya ile birlikte bu örgütlerin ikinci döneminden bahsedilebilir.  Artık birey ile doğrudan iletişim önem kazanmış ve içerik üretmek daha da önemli hale gelmiş ve hız kazanmıştır. Bu dönemde çok çeşitli enstrümanların da iletişim aracı olarak kullanılmasıyla birlikte bu örgütlerin de kurumsal kapasitelerini artırdıkları ve reaktif hareket etmek yerine proaktif davrandıklarını gözlemliyoruz.  Bu dönemde bütçelerin %50’sinden fazlası sosyal ve dijital medyaya ayrılıyor ve “own media” (medya sahipliği) kavramıyla karşılaşıyoruz. Günümüzde iletişim ve tanıtım hususunda özgün pek çok yöntem geliştirilebilmektedir. Günün olanaklarından yararlanan turizm örgütleri de daha fazla inisiyatif alarak, özgün projeleri kovalamaktalar. Turizm örgütlerinin “pazarlama” işlevi ile ilgili olarak; yenilikçi stratejiler (yeni medya araçları, bireyselleşen iletişim), stratejik yaklaşımın önemi (hedef grupların tanımlanması, turist ihtiyaçlarının doğru belirlenmesi, satın alma sürecinin doğru analiz edilmesi), sosyal ve dijital medya kullanımı (belirlenmiş gruplar, kişisel deneyim aktarımının yaygınlaşması, sosyal medya takipçilerinden yararlanma, destinasyonu bilen ve seven insanların katkısının alınması), stratejik iş birlikleri ve veri analizi konuları öne çıkmaktadır.  İşte bu da yeni dönemin özellikleridir. (Bkz. EK 1, Turizm Örgütlerinin Yeni Durumu)

Peki, imaj ve marka yönetimi ile ilgili olarak neler söylenebilir? Özellikle ABD, İngiltere, Avustralya, Kore, Japonya, İspanya ve Finlandiya gibi ülkeler ulusal markalarını,  toplumsal değerlerini hatta gelecek hedeflerini tanıtım ve iletişim kampanyalarının merkezine yerleştirmiş durumdalar. Bahse konu ülkeler ve daha birçok ülke turizm diplomasisi ve kültür diplomasisini birlikte yürütmeyi tercih etmekteler. “GREAT”, “VisittheUSA”, “Spain”, “This is Finland” kampanyalarını bu duruma örnek olarak verebiliriz.  İnternet aracılığıyla bu ülkeleri ve iletişim odağı olan kampanyalarını aradığınızda web siteleri ve sosyal medya hesapları ile karşılaşırsınız.

Günümüzde destinasyon tanıtım ve yönetim örgütleri, ülkeye veya destinasyona gelen turist sayısını artırmaya yönelik tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra fonksiyonlarını şehrin veya ülkenin marka ve imajını yönetmeye doğru yöneltmekteler.

Turist davranışlarındaki değişim bugün birçok araştırma ve çalışmanın konusudur. Bu nedenle turizm örgütleri yoğun bir çalışma içinde olup, reaktif çalışma modellerini proaktif hale getirmek için iş biçimlerinde değişime gidiyorlar. Değişim hızlı bir şekilde gerçekleşiyor. Konu, artık bir otele sadece turist getirmekten ziyade insanı etkileyen birçok içerik, olay ve duyguyu yönetmeniz ile ilgilidir.  Bu durum da marka ve imaj yönetimini gündeme taşıyor. Bir başka önemli husus da destinasyonunuzu ziyaret eden turiste öncelikle ihtiyacı olan bilgiye kolay ulaşım imkanlarını vermeniz ve böylece onun etkileşime geçtiği hizmetlerin bilgisini edinerek, ihtiyaçlarınızı ve kaynaklarınızı optimum şekilde anlamanız ve değerlendirmenizdir. Bu durum size hem yönetim hem de iletişim alanında önemli avantajlar sağlayacaktır.

Ayrıca kendi vatandaşlarınızın turistle iletişimi de göz ardı edilmemelidir. Bu durum çok boyutlu bir yönetişimi gündeme getiriyor. Günümüzde “overtourism” olgusu bu açıdan bir yönetim meselesidir ve önemlidir. Yerel yönetimler, hemşehrilerinin turizm faaliyetlerinden negatif etkilenmemesini sağlayacak tedbirler almalıdır. Bu açıdan turizm örgütlerinin faaliyet politikalarında “Birlikte Yapıyoruz” anlayışının hâkim olduğu, yerel iş birliklerini artırdığını görüyoruz. Bu durum bize DMO’nun yönetim fonksiyonlarını genişleterek DMMO olarak işlev kazandığını gösteriyor.

Önümüzdeki dönemde destinasyon örgütleri ile ilgili öne çıkacak konular:

1-      Pazarlama: Yayıncılıktan etkileşime yönelmek ve stratejiyi önemsemek

2-      Destinasyon Yönetimi: Ürün geliştirmede artan rol

3-      İş Modeli: Ortaklı ve birlikte gerçekleştirmek

Destinasyon örgütleri artık “marka”, “imaj” ve “ilişki” yöneticileri olmakla beraber “deneyim küratörleri” olarak da sahada olacaklar.

Bütün bunlardan çıkan sonucu tartışacak olursak; turizm tanıtım ve pazarlaması ile ilgili olarak merkezde imaj ve marka yöneten, strateji oluşturan, politika üreten ve belli oranlarda kaynak aktarımı yapan yapılarla karşılaşırken bunun olmazsa olmaz bütünleyicisi olarak destinasyonlarda da bu yapının destinasyona özel uygulayıcılarıyla karşılaşıyoruz. Aralarında bir iş bölümünden ziyade ortak/birlikte çalışma kültürü kurumsallaşmış, yerel anlamda da marka ve imaj yöneten, tanıtım ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştiren, yerel verileri değerlendirip destinasyona ilişkin kararları alan ve yürüten yapıların etkin olduğu ortaya çıkıyor. Buradaki bir diğer önemli konu da kurulacak yapının ülkenin ve bölgenin idari, siyasal, kültürel ve sosyal yapısıyla da uyumluluk göstermesi en kısa anlatımıyla “yürütülebilmesi” ve “sürdürülebilir olması” gerekmektedir. Kısaca; bütün sürecin kamu-özel sektör iş birliğini kurumsallaştıracak yapılarla tanımlanmasına dikkat etmemiz önem arz etmektedir.

Peki, Türkiye bu sürecin neresindedir?

Ülkemizde turizm yönetimi merkezî bir yapıdadır. Destinasyonların özellikle tanıtım ve pazarlama alanında sürece katılmaları, turizm sektör kuruluşları ve birey bazında taktiksel çabalarla sınırlı olup ortak bir strateji ve bunu gerçekleştirme seviyeleri hâlâ düşük düzeydedir.

Ulusal turizm otoritesi olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı özellikle 2000’li yılların başından itibaren tanıtım ve pazarlama konularında, sektörle iş birliği alanı oluşturarak bu alanda ülke adına önemli mesafeler almıştır.

Turizm tarihimiz açısından 3. Turizm Şûrası’na kadar geçen süreç başka bir yazının konusu olacak kadar geniş ve detaylıdır. Ancak 3. Turizm Şûrası’nın karar ve eylemlerini incelediğimizde bütün konuların odak noktası “Turizmi nasıl yöneteceğiz?” sorusu olmaktadır. Destinasyon yönetimi, destinasyon tanıtımı, kültürel diplomasi, destinasyon pazarlaması, imaj, alan yönetimi, turizm eğitimi, rehberlik, ürün çeşitliliği, pazar çeşitliliği, dijital teknolojiler, otelcilik, gastronomi, yatırım ve planlama, hava yolu taşımacılığı gibi konular üzerinde hassasiyetle durulmuştur. Yaşadığımız süreç, ülkemizde turizm alanında son 20 yıllık deneyimle, turizmin nasıl yönetilmesi ve yönlendirilmesi gerektiği sorusunun cevabını bulmak ile de çok ilgilidir. Bütün bu konular 3. Turizm Şûrası’nda açıkça tartışılmış ve ortaya konmuştur. Bunun modellemesi yani destinasyon temelli proje çalışmaları da çeşitli şekillerde yapılmış ve devam etmektedir. Bu anlamda genel olarak Tanıtma Genel Müdürlüğünün kamu-özel sektör iş birliğine dayalı tanıtım ve pazarlamaya ilişkin yurt içi ve yurt dışında gerçekleştirdiği işlerle birlikte 2017 yılında Afyon, Eskişehir, Kütahya illerinin ortak bir değeri olarak Frig Vadileri’ni merkeze alan  “Destinasyon Yönetimi Projesi” önemli bir laboratuvar çalışması olarak halen sürdürülmektedir. Konu ile ilgili faaliyetler 5355 sayılı Mahallî İdare Birlikleri Kanunu uyarınca kurulmuş olan Frigya Kültürel Mirasını Koruma ve Kalkınma Birliği (FRİGKÜM) ve turizm paydaşları ile birlikte gerçekleştirilerek, hizmete ve bölgeye odaklı oluşturulan kamu-özel sektör yapısı örneğinde çalışılmaktadır. Ayrıca, GAP Bölge Kalkınma İdaresi Başkanlığının inisiyatifiyle geliştirilen www.mezopotamya.travel oluşumu da ülkemiz adına son zamanlarda sayabileceğimiz turizm odaklı bölgesel markalaşma ve tanıtım çalışmasına bir başka örnektir. Bunun gibi örnekleri çoğaltabiliriz. Bütün faaliyetlere kılavuzluk etmek ve bu faaliyetlerin çıktılarından yararlanmak, Kültür ve Turizm Bakanlığımızın liderliğinde ülkemiz için turizm odaklı destinasyon tanıtımı, pazarlaması ve yönetimi modelinin geliştirilmesinde bir nevi laboratuvar görevi görmesini sağlayacaktır.

Tanıtım ve pazarlama konularında ise; Kültür ve Turizm Bakanlığı son 5 yıllık çalışmalarında dünyada yukarıda bahsedilen sürece uygun olarak bir iletişim ve tanıtım markası oluşturmaya odaklanmıştır.  Turkey Home şemsiye konsepti altında kültür ve turizm diplomasi faaliyetlerini konumlandırarak sosyal ve dijital medya aracılığıyla da bireyle iletişimi önemsemiş ve kendi medyasını oluşturma trendini karşılamıştır. Kültür diplomasisi ve turizm pazarlama faaliyetleri de oluşturulmak istenen bu marka stratejisi bünyesine alınarak bir bütünlük sağlanmış, algı ve imaj dağınıklığına son verilmiştir. Dünyadaki trendler takip edilerek olabildiğince etkili ve etkin bir ulusal turizm örgütü (Tanıtma Genel Müdürlüğü ve yurt dışı teşkilatı) yapısına dönüşüm -işlevsel olarak- sağlanmaya çalışılarak, yakın gelecekte oluşturulacak yeni kurumsal yapıya basamak teşkil etmesi amaçlanmıştır.(Bkz. Ek 2 Turkey Home Stratejisi)

Sonuç olarak şu söylenebilir: Günümüzde ülkeler kültür ve turizm diplomasilerini etkin bir şekilde kullanmaya çaba göstermektedirler. Ülkelerin ulusal kampanyaları uzun soluklu ve iletişim odaklı olurken, bir nevi iletişim koordinatörlüğü görevini de üstlenmektedirler. Pazarlama faaliyetleri de buna bağlı olarak fırsatların çeşitlendiği bir alan olup burada da yapay zekâ ve büyük verinin öne çıktığını, sektör faaliyetlerinin bu gelişmeler ışığında dönüştüğünü gözlemliyoruz. Hava yolu taşımacılığındaki gelişme ise ayrıca irdelenmesi gereken çok önemli bir başka konudur. Nihai olarak turizmi nasıl yöneteceğimiz ve destinasyon odaklı örgütleri ne şekilde kurgulayıp çalışmalarını sağlayacağımız konusu ülkemiz turizmi için ivedilik taşımaktadır.

İrfan ÖNAL, Kasım 2018